Актуальність брендингу в економіці України
Кінцева мета маркетингу — створити міцний зв'язок між споживачем і брендом. У випадку успіху цей зв'язок буде утримувати споживачів довгі роки і вони будуть рекомендувати ці товари своїм друзям і родині. А основним елементом цього зв'язку є довіра.
На запитання про актуальність брендингу можна дати однозначну відповідь: успіх економіки без сильних брендів неможливий. Це пояснюється таким прагматичним визначенням: мій бренд - це те, що дозволяє мені продавати мій товар дорожче, ніж аналогічний товар!
Цінність бренду можна вдало навести на такому прикладі: у «Кока-Коли» 96% вартості — це вартість бренду, і тільки 4% — матеріальні активи. Важко навіть уявити цю додану вартість! (Пляшка напою компанії придумана таким чином, щоб навіть якщо вона розіб'ється, усе одно можна буде сказати, що це була пляшка Coca-Cola. От це брендинг!)
Компанія Interbrand спільно Citibank обнародували свій рейтинг найдорожчих брендів світу за станом на весну 2000 р. Перша десятка брендів по їхній вартісній оцінці виглядає так:
Найвідоміші і дорогі бренди світуСуми в цій таблиці, звичайно, зовсім космічні. Сукупно ці десять брендів коштують 434,94 млрд. доларів, а це десятки річних бюджетів України. Методики розрахунків вартості брендів можуть розходитися між собою, але порядок цифр у всіх оцінювачів однаковий, товарний знак у серйозної фірми коштує більше основних фондів.
Можна просто констатувати, що дуже багато власників (зокрема вітчизняних) сьогодні просто не усвідомлюють значимість і цінність бренду. І навіть якщо приходить розуміння, то це вже постфактум, коли цей бренд існує. У такій ситуації виникає типова помилка № 1 — неуважність до моментів захисту. Якщо ви побудували будинок без паркана чи залишили машину без сигналізації — це небезпечно, а особливо в нашій державі. Бренд можуть «забрати» юридично коректно, і за рукав не смикнеш того, хто подав заявку на реєстрацію імені твого бренда. Ті проблеми, що необхідно терміново обговорити в Україні по захисту брендів, в Америці були обговорені п'ятнадцять років тому. У США пріоритет має та компанія, що випускає товар, а не та, котра подала заявку. З мого погляду, правильно робити саме так, як це роблять у Штатах. Ними ця схема уже вистраждана. Вони дуже лояльні до виробників, і дуже мобільно роблять своє законодавство на відміну від нас. У нас же закон або лобіюється, або купується.
Своєчасна реєстрація слова, що позначає бренд, — дуже важлива. Але основна помилка, що призводить до втрат в сьогоднішньому українському бізнесі, — це відсутність комплексного підходу до формування бренду. Багато підприємців, реєструючи назву свого бренду, можуть зіткнутися із “проблемою двійників”, як, наприклад, у Росії одночасно існувало шість банків з однаковою назвою, наприклад «Капітал».
При створенні бренду більшість вітчизнячних підприємців вважають за краще купити готовий бренд, аніж розкручувати вже існуючий, але слабкий бренд, який вичерпав себе. На сьогодні в Україні розкручувати бренд стає все дорожче і важче, та й займає цей процес біля трьох років (до середнього рівня визнання бренду), що є небезпечним в сучасних умовах господарювання. Це й пояснюється бажанням купити готовий розкручений бренд. Як правило, це мінімізує ризики. Якщо ціна пропозиції і його бажання покупця збігаються, то всі експертні оцінки потрібні, щоб відшліфувати деякі розбіжності. На ринку західному регулярно відбувається зіткнення ціни продавця з ціною покупця. Цей інструментарій там розроблений уже століттями: ринкова ціна компанії, обумовлена біржею, мінус ціна матеріальних активів — одержуємо ціну бренду.
Для формування вітчизняними виробниками власних брендів необхідні великі зусилля і засоби, щоб “перехопити ініціативу” у закордонних конкурентів, що давно почали рекламну обробку населення України. Використання західних технологій брендингу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати, що:
1) загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Україна — країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд;
2) унаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не встигають формувати лояльність до визначеної товарної марки в зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше невідомих;