Реклама через засоби масової інформації: ефективність і мінуси
Попит на моніторинг носіїв ЗР, який також проводять UMM та Socis, в Україні вже сформувався. Основними замовниками повних баз даних результатів моніторингу є рекламні агенції. Як відомо, одна рекламна агенція обслуговує кілька рекламодавців, у зв’язку з чим дослідники втрачають частину клієнтів. Стосовно кількості рекламодавців, які звертаються по дослідження регулярно, то їх в Україні лише 6, з яких 4 — найбільші тютюнові компанії та 2 — найбільші оператори мобільного зв’язку.
Серед фахівців компанії Socis побутує думка про доцільність створення за прикладом передових країн Європи єдиної дослідницької структури з моніторингу ЗР. Вона могла б забезпечити детальніше і технічно досконаліше дослідження ринку зовнішньої реклами з високою оперативністю надання даних. А щодо можливої монополії, то ситуацію з нею, так само, як і в дослідженнях телеаудиторії, зможуть ефективно контролювати рекламодавці, саплайєри та рекламісти. Проте реалізація цієї ідеї також поки що не знаходить підтримки серед операторів рекламного ринку.
Під час просування нової торгової марки слід витратити на BTL-акції не менше 50% рекламного бюджету, тоді як для старої досить і 30%.
Незрідка ефективнішими є методи прямого маркетингу, коли товар дають помацати, покуштувати чи застосувати за прямим призначенням у якийсь інший спосіб. Такі інструменти, як промоушн-акції Below The Line (BTL) — семплінги, презентації та дегустації в точках продажу, на вулиці чи на виставках і т. ін. — є не так альтернативою «нормальній» рекламі (тобто акціям Above The Line — ATL), як посиленням її ефективності. BTL-акції потрібніші «маркам-новачкам», тож для їх просування у ринок на прямий маркетинг рекламодавець має надавати не менше половини рекламного бюджету. Брендам, які мають сформований імідж, потрібна швидше «реклама-нагадування», де співвідношення бюджетів ATL/BTL зазвичай дорівнює 3/1. За твердженням фахівців рекламних агенцій, український ринок дозрів до попиту на акції BTL. Попит потроху стає масовим, через що дедалі більше рекламних агенцій починають відкривати відповідні відділи.
Причин виникнення і зростання такого попиту кілька. По-перше, на рекламоносіях уже забагато мішанини, в якій споживачеві недовго й заблукати. По-друге, в місцях, де концентрується найактивніший споживач, достатньо точок продажу та мерчандайзингових площ, що дозволяє проводити такі акції. По-третє, завдяки присутності на ринку іноземних компаній, які експортують до України не лише товар і капітал, а й технології просування товару, український виробник на чужому досвіді переконався, що BTL є вельми ефективним інструментом.
Не оминемо увагою й тусівку досить молодого напряму — інтернет-маркетингу, який завдяки, даруйте за тавтологію, інтерактивності інтернету цілком відповідає вимогам уже описаного маркетингу прямого. Наприклад, представники видання rabota.com.ua оголосили кількість відвідувачів свого порталу — 22 тисячі на місяць, що цілком відповідає накладу газет з працевлаштування. Причому лише 23% відвідувачів — безробітні, решта 78% — цілком забезпечені люди, тобто активні споживачі. Отже, інтеренет-видання стають цілком ефективним рекламоносієм.
За словами директора Consulting Ukraine Group Ігоря Ткаченка, 2000 року ринок ТБ-реклами становив 32 млн у.о. Лише близько 1 млн у.о. (3%) AGB Ukrainе вдалося зібрати з клієнтів для оплати власних витрат. При цьому вартість усієї реклами (за прайсами) мала б становити 211 млн у.о. Ринок реклами у пресі становив 35 млн у.о. і приблизно 2 млн у.о. — реклами на радіо. Усі ці цифри дуже малі для того, щоб фінансувати потужні моніторингові проекти. Тож AGB Ukraine за 3 роки існування збільшило респондентську базу з 600 до 1005 пристроїв, встановлених у 25 обласних центрах.Власники ЗМІ зацікавлені, щоб їхній рейтинг був якомога вищим, а рекламодавці та рекламні агенції — в тому, щоб рейтингу можна було довіряти. Усі інші складники, від яких залежить успіх рекламної кампанії, відступають у тінь — адже їх виміряти і оцінити не можна взагалі: креативність рекламного ролика чи рекламного блоку у виданні, наскільки аудиторія ЗМІ збігається з цільовою аудиторією, чи є підтримка товару в місці продажу, чи вчасно його поставили у роздрібну мережу і виклали на полицях, і безліч інших факторів. Однак кожен із цих «інших» факторів набагато суттєвіше впливає на успіх, ніж помилка у вимірюванні рейтингу носія реклами.
Проте вимірювати сьогодні можна лише рейтинг. Точність, як і вартість роботи, суттєво залежить від кількості опитаних респондентів. Монополізм і безконтрольність породжує умови для жонглювання «цифіррю» — «у межах розумного». Отже, рекламодавцям залишається тільки покладатися на професіоналізм рекламних агенцій та власних маркетингових і збутових підрозділів і не тішити себе ілюзією, що розміщення реклами у високорейтинговому виданні (передачі) вирішить усі проблеми. Інша річ — інтернет, де можна відкрити таку собі власну агенцію директ-мейлу.
Справді, якщо звернутися до служби www.subscribe.ru, то виявиться, що в рунеті існує понад 1000 електронних видань, які охоплюють понад 1 млн читачів. Кожен з них заповнює реєстраційну форму-анкету що містить демографічні відомості, і може передплачувати кілька різних видань. Усі ці дані відкриті — будь-хто може отримати «профіль читачів» будь-якого інет-видання. Аналізуючі профілі й уподобання читачів, можна зробити досить цікаві висновки про власну цільову аудиторію, розробити рекламну і маркетингову кампанію. Можна й самому започаткувати електронне видання і «ловити клієнтів» на власний продукт або власну непересічну особистість.