Інструментарій маркетингу

Для вжиття на операційному рівні заходів, спрямованих на створення переваг підприємства в конкурентній боротьбі, застосовується маркетинговий інструментарій; що складається з цінової, комунікаційної, товарної політики, політики дистрибуції.

Ціна на продукцію в умовах ринку визначається різноманітними чинниками і розраховується на підставі внутрішньої калькуляції або задається підприємству ситуацією на ринку (попитом і пропозицією). В основі розрахунку ціни лежить собівартість одиниці продукції і прибуток. Проте реалізація за такою ціною можлива лише у випадку прийнятності її споживачем. Тому потрібно ще до початку виробництва продукції визначити тенденції попиту на конкретному ринку (сегменти) і встановити ті ціни, із якими споживачі погодяться. Вирішальним чинником для встановлення ціни пропозиції є структура ринку. Вона визначається конкурентною ситуацією на ринку. Тому особливо важливо враховувати для встановлення або зміни ціни реакцію конкурентів.

Для оцінювання цінової політики необхідно провести зіставлення ціни з показниками якості продукції (для споживача показники якості прирівнюються до споживчих властивостей товару), оскільки при оцінюванні продукції для споживача відіграє роль, насамперед, співвідношення між ціною і споживчими властивостями виробу.

Аналіз критичного обсягу збуту дозволяє відповісти на запитання, яку мінімальну кількість продукції має продати підприємство, щоб оборот покрив витрати, і підприємство не понесло збитків. У основі аналізу - співвідношення витрат на виробництво продукції та постійних змінних.

Різноманітні групи споживачів на ринку ставлять різні вимоги до продукції. Наприклад, споживачі з низькими прибутками віддають перевагу продукції, що поєднує високу якість із низькими цінами; споживачі з високими прибутками більше уваги приділяють якості продукції.

У разі горизонтальної диференціації цін один і той самий виріб (незначно модифікований, під іншою назвою або в іншій упаковці) пропонується на ринку різноманітним групам споживачів. У випадку вертикальної диференціації цін підприємство реалізує продукцію на ізольованих ринках, де представлені споживачі всіх категорій прибутку (наприклад, різноманітні ціни пропозиції на внутрішньому і закордонному ринках).

Вирішальною обставиною для успіху продукції на ринку є суб'єктивне сприйняття споживачами об'єктивних переваг продукції. Звернути увагу потенційного покупця на товар, проінформувати його про переваги виробу і заохотити його до покупки - завдання, яке вирішує реклама. Витрати на рекламу щорічно збільшуються. Реклама перетворюється в панівний інструмент впливу на збільшення попиту, особливо на ринках, де цінової конкуренції вже немає. Для того, щоб цілеспрямовано використовувати рекламу як інструмент комунікації між підприємством і потенційним покупцем, необхідно визначити групи споживачів, на яких буде спрямована реклама. Зміст реклами, її оформлення повинні мати таку форму, щоб покупець зрозумів, що він зможе задовольнити свої індивідуальні потреби саме цією продукцією. Основними рекламними засобами є: теле- і радіореклама; рекламні заходи (виставки, ярмарки); оголошення в газетах і часописах; проспекти; рекламні плакати; світлова реклама. Рекламні засоби можуть досягти цільової групи споживачів тільки за допомогою носія реклами. Вибір рекламного продукту і носія можна зробити шляхом аналізу засобів інформації з урахуванням рекламного бюджету.

Підприємства використовують також додаткові інструменти комунікації:

- зв'язки з громадськістю, що спрямовуються на поліпшення іміджу підприємства не тільки серед споживачів, але й серед оточення (постачальників, влади, засобів масової інформації), - для цього проводяться прес-конференції, відвідування підприємства і т.д.;

- спонсорство, тобто діяльність підприємства, яка покращує його імідж завдяки заохоченню певних осіб або організацій культурної, спортивної чи соціальної сфери.

Політика роботи з виробом містить у собі заходи й інструменти, спрямовані на розробку нового виробу або модифікацію існуючого з метою задоволення вимог ринку. Для кожного виробу характерним є визначений життєвий цикл, що складається із стадій (в дужках вказуються основні характеристики):

- розробка виробу;