„Роль маркетингу в операційному менеджменті”
Звичайно виділяють п'ять концепцій маркетингу:
1) виробнича (концепція удосконалювання виробництва). Орієнтується на ріст об'єктів виробленої продукції і зниження витрат на виробництво. Приваблива для покупця доступними цінами, але не передбачає відновлення товарного асортименту;
2) товарна (концепція удосконалювання товару) також приділяє основну увагу виробництву продукції, але акцент переноситься з кількісних параметрів виробництва на якісні характеристики товару: поліпшення споживчих властивостей товарів, дизайн, упакування, реклама, а головне - постійне відновлення асортименту. Ціна товарів тут звичайно буває високою;
3) збутова (концепція інтенсифікації комерційних зусиль продавця): зусилля зосереджуються на стадії збуту. Головна задача - удосконалювати канали просування товару від виробника до споживача, стимулювати збут, формувати попит. Використовується при малорухомому поточному попиті, на стадії відмирання конкретного товару, а також на етапі зародження товару.
4) ринкова (концепція власне маркетингу) вивчає конкретний ринок даного покупця. Головне в ній - орієнтація на споживача. Це сама розповсюджена в розвитих країнах маркетингова концепція;
концепція соціально-етичного маркетингу. Орієнтована на гармонізацію не тільки інтересів підприємця і споживача, але і суспільних інтересів. Наприклад, велика увага повинна приділятися екологічній чистоті продукції. Це маркетинг майбутнього.Концепція маркетингу з'явилася в США в 10-і — 20-роки ХХ століття. Маркетинг виник як реакція на негативні прояви бурхливо розвивається «дикого» ринку: надмірну стихійність, непередбачуваність розвитку, неупорядковану конкуренцію з тягою до вседозволеності, тенденціями до росту монополізації і т.п., що грозили серйозними економічними і соціальними потрясіннями. Але, керівники підприємств усерйоз звернулися до цього напрямку тільки на початку 50-х років у зв'язку зі значним насиченням ринку (насамперед мається на увазі США) і жорсткістю конкуренції. Дана обставина викликала значний науковий інтерес, що у свою чергу бути поштовхом до появи за рубежем великої кількості публікацій на дану тему. З'явилися такі публікації й у нашій країні. Багато хто з них ґрунтувалися на чистому копіюванні західних підходів і концепцій. Однак зустрічалися і публікації з деякими оригінальними ідеями і трактуваннями. Унаслідок бурхливого еволюціонування маркетингу до дійсного моменту в цій області нагромадилася велика кількість визначень, термінів, концепцій і т.д. Це привело до мішанини, коли поряд із сучасними положеннями існують і пропагуються вже застарілі.
Термін «маркетинг» (від англ. «market» — ринок), буквально означаючу ринкову діяльність, роботу з ринком, з'явився в економічній літературі США на початку ХХ сторіччя. За цей час була розроблена безліч визначень маркетингу: від самих коротких до розгорнутих і деталізованих, що охоплюють мети, принципи, функції і методи маркетингу.
Суть сучасного маркетингу розкривається в принципах, правилах дій, що охоплюють як пізнавальний (вивчення ринків), так і операційний (проникнення на ринки) аспектів діяльності організації, підприємства, фірми. У публікаціях по маркетингу, особливо вітчизняних авторів, досить часто можна зустріти великі переліки так званих принципів. При цьому до принципів маркетингу відносять часом несуттєві аспекти і правила активних чи аналітичних дій організації. Видимо, з метою більшої наочності й оригінальності формулюють їх образно, витіювато, іноді з визначеною часткою гумору. Наприклад, «у гостях добре, а будинку краще». Таким принципом намагаються пояснити необхідність організації шукати свою ринкову нішу, щоб «відчувати себе як удома». Чи, «любите не свій товар, а свого покупця», «споживач — король», «ми не відчуємо задоволення, поки його не випробуєте Ви» (турбота про споживачів), «не важливо, що ви думаєте про свій товар, важливо — що думає споживач про свою покупку, як він оцінює своє придбання» (задача позиціонування товару) і т.д. Такі моменти відбивають, на наш погляд, скоріше функції, організаційні прийоми ринкової діяльності, чим принципи маркетингу.
Маркетинг є однієї з найважливіших функцій керування підприємством, поряд з такими, як фінанси, облік господарських операцій, підбор і розміщення кадрів (керування персоналом). У той же час спроби зробити з маркетингу економічну теорію ми вважаємо неправомірними. Він не може претендувати, принаймні сьогодні, на роль самостійної науки, оскільки не має специфічного, властивого тільки йому предмета і методу. Але це не принижує ролі маркетингу в керуванні підприємством.
Більш того, маркетинг одержує усе більш широке визнання. Історично розвиваючись, він переріс функцію керування збутом. На визначеному етапі підприємці стали відмовлятися від збутового маркетингу, усвідомлюючи, що неможливо ефективно керувати збутом без внесення своєчасних змін у виробництво. У результаті не тільки збутова діяльність, але і сфера виробництва стала об'єктом додатка маркетингу. При цьому його сталі називати інтегрованим маркетингом. Поширивши свій вплив на інші сфери економічного життя підприємства (ціноутворення, фінанси, кадри), повноцінний сучасний маркетинг стає системним. У такий спосіб з функції керування збутом маркетинг перетворився у функцію «керування виробничою, збутовою і торговою діяльністю фірми», тобто в одну з найважливіших функцій керування підприємством. Претензії маркетингу на пріоритет у сфері керування цілком об'єктивні, тому що він забезпечує підприємству рішення найважливішої проблеми — виживання на ринку. Сьогодні визнання цього на практиці виражається в наділенні маркетингової служби широкими повноваженнями і великою відповідальністю, підпорядкованістю її прямо одному з перших (а іноді і першому) обличчя в керуванні підприємством. Маркетинг не відразу знайшов своє втілення в системі керування підприємством. Цьому передувало кілька історичних етапів становлення управлінської теорії. На думку багатьох дослідників, кожному етапу відповідає своя чи методологія концепція менеджменту.До початку 50-х років у теорії і практиці керування підприємством переважав метод бюджетного контролю. Структура доходів і витрат підприємства коректувалася в міру виникнення потреби в зв'язку зі зміною поточної ринкової ситуації. Очевидно, що таке управлінське втручання в структуру виробництва і збуту не могло бути досить ефективним і безвідмовної, оскільки запізнювалося за часом. Особливо, якщо ринок починав динамічно розвиватися.