Іміджеві моделі комунікації
Фахівці в галузі комунікації, які займаються проблемами міфів (Р. Варт, А. Гулига, К. Леві-Строс, Б. Малиновський, Г. Почепцов, В. Топоров, К. Юнг та ін.), проводили свої дослідження у двох напрямах:
1. Аналіз раціональних та ірраціональних аспектів міфології з точки зору психології, антропології, етнографії, історії, літературознавства та ін.
2. Вивчення особливостей побудови і реалізації іміджів, насамперед політичних та економічних.
На нашу думку, варто об'єднати ці напрями в одну магістраль досліджень, оскільки імідж також має міфологічну природу.
Броніслав Малиновський (Великобританія), вивчаючи міфологічну комунікацію у примітивних суспільствах, дійшов висновку, що за умов відсутності засобів масової комунікації міфи мали соціальний характер, були "матрицею соціального порядку і зведень прикладів моральної поведінки". Отже, міф є суттєвою складовою цивілізації, який "вирішує" певні суспільні проблеми. Переказ міфів, сказань, казок тощо "пронизує" первісне суспільство комунікативними зв'язками, утримуючи його цілісність.
Арсеній Гулига (Росія) вважає, що міф є формою свідомості, а "руйнування міфу" приводить не до панування раціональності, а до утвердження іншого міфу. Коли на зміну високому міфу приходить низький — біда: цивілізація іде вперед, але культура розпадається".
Ось тут ми зафіксуємо нашу увагу: історія людства характеризується постійною зміною одних міфів на інші. Якщо це так, то варто висунути гіпотезу щодо постійного продукування міфів. Просто раніше цим займалися не фахівці з паблік рилейпінз, а шамани, священики, влада тощо.
Міф побудований на принципі претендента, тобто того, що вже було. До того ж зауважимо, що перевірити міф неможливо. Та, зрештою, цим ніхто і не займається, оскільки в цьому немає потреби.
Згадаймо, що міф має раціональну та ірраціональну компоненти. І невідомо, яка з них домінує. Наш сучасний досвід свідчить, що, скажімо, на політичних виборах раціональний підхід демонструє не більше третини людей. Переважна більшість робить це на основі неповної інформаційної картини світу (однієї чи кількох подій політичної програми, поведінки, біографії людини тощо).
У цьому аспекті нам цікаві дослідження вже згадуваного К Юнга з його архетипами як явищами колективного безсвідомого.
Отже, спираючись на структуру міфу за принципом "раціональне — ірраціональне", зазначимо, що раціональна компонента залежить від повноти інформаційної картини події, явища, людини. А ірраціональна може бути описана на рівні колективного безсвідомого (через архетипи). Відтак проблема дослідження міфів має системний характер, оскільки об'єкту вивчення властива складна, "розмита" структура.
Варто згадати К. Леві-Строса, який першим дав сучасну уяву про структуру міфу на основі його функцій. Він акцентує
на тому, що суттю міфу є відносини, в результаті комбінацій яких і створюються складові міфу. Особливе значення К Леві-Строс надає повтору ситуацій, який виявляє структуру міфу.
На відміну від "класичної" міфологічної комунікації, іміджеві комунікація є, по суті, сучасним різновидом першої.
Різниця полягає в тому, що модель іміджевої комунікації передбачає можливість цілеспрямованої зміни іміджу, маючи у своїй структурі елементи "класичних" міфів.
Ми не можемо змінити міф про те, що земля стоїть на трьох китах, для поколінь, які вже померли. Але ми можемо змінити свою уяву про суть сталінського тоталітарного режиму під впливом нової, раніше не відомої нам інформації про мільйони жертв політичних репресій.
Або візьмемо давній міф "демократія — ефективна форма правління" періоду занепаду Афінської держави чи сучасного домінуючого стану США у світі.