Медіа-планування

Ефективність інформаційної діяльності насамперед залежить від медіа-менеджменту, під яким розумітимемо систему заходів по плануванню, розміщенню й оцінці ефективності іміджевих або рекламних матеріалів у засобах масової комунікації.

Створення оптимального медіа-менеджменту має за мету найкращий шлях до сприйняття суспільною свідомістю розроблених іміджевих або рекламних матеріалів.

І тут надзвичайно важливим є все. Характер і швидкість сприйняття, "перетравлення" і передачі інформації різними соціальними групами, особливості цільової аудиторії, дозування і періодичність розміщення матеріалів тощо.

Фахівці з PR вважають за необхідне будувати двохетапні ме-діа-плани.

На першому етапі в засобах масової комунікацї розміщується яскрава і дійсно "новинна" інформація, яка має вразити, запам'ятатися і заінтригувати людей, стати предметом обговорення в мас-медіа, на роботі, в кав'ярнях і на кухнях.

Після певної "провокації" інформаційної потреби у продовженні комунікаційної кампанії бажано створити "інформаційний голод". І коли люди з підвищеним інтересом починають очікувати, що ж буде далі, починається другий етап комунікаційної кампанії — активна пропаганда позитивних наслідків вчинків, дій та ін., проанонсованих на першому етапі

Загальна логіка такого двохетапного медіа-планування, за свідченням російського політичного психолога Д. Олыпанського, полягає в тому, що спочатку яскрава й вражаюча реклама створює імідж, а згодом цей імідж підтримується менш інтенсивною рекламою.

Медіа-план має:

• бути достатньо жорстким і таким, що неухильно виконується;

• оптимально дозувати рекламу, оскільки шкідливою є як перевантаження інформацією, так і її брак;

• враховувати час, необхідний для засвоєння інформації, оскільки неефективною є і незмінна протягом довгого часу нудна реклама, і реклама, що постійно змінюється, а відтак і не запам'ятовується;

• брати до уваги психологію сприйняття інформації різними соціальними групами (особливості засвоєння інформації, наприклад, міським і сільським населенням, чоловіками і жінками, пенсіонерами і студентами тощо);

• розраховувати інтенсивність реклами протягом певного періоду з урахуванням того, що надмірно агресивна, масована реклама може не тільки не бути корисною, а й зіпсувати раніше позитивне сприйняття людьми тих чи інших подій, корпорацій, політиків, товарів тощо;

• передбачати кілька циклів рекламних подач (по 3—4 тижні кожен), маючи на увазі, що максимум суспільної підтримки припадає на кінець кожного такого циклу;

• враховувати необхідність початку комунікаційної компанії раніше за конкурентів, оскільки зазвичай перемагає в комунікаційних перегонах той, хто починає першим. Переваги перших полягають у тому, що вони формують основні настанови аудиторії. І для того щоб перебороти ситуацію на свою користь, іншим потрібні подвійні зусилля для:

1) руйнування настанов, сформованих першим;

2) конструювання власних настанов аудиторії, в підтримці якої вони зацікавлені.

Зрозуміло, що це потребує більших фінансових, медійних, людських і часових ресурсів.

При складанні медіа-плану дуже важливим, більше того, визначальним чинником є вибір засобів масової комунікації для здійснення комунікаційної кампанії.