Організаційна структура маркетингової діяльності
На підприємствах із децентралізованою структурою управління маркетингову діяльність здійснюють відділи маркетингу у виробничих підрозділах. Вони координують виробничу і збутову діяльність з кожного виду продукції. В їхні функції входить комплексне вивчення ринків, розробка програм маркетингу, організація реклами, технічного обслуговування і збуту. Діяльність відділів маркетингу і виробничих відділів підприємства координує центральна служба маркетингу. У її функції входить розробка цілей і стратегії підприємства в цілому на основі програм маркетингу з кожного виду продукції, розроблених у виробничих відділах. Рішення з найбільш важливих питань маркетингової діяльності приймаються на вищому рівні управління.
Управляти маркетингом означає створити служби збирання інформації, проведення досліджень ринку, організації реклами, збутових операцій і обслуговування так, щоб забезпечити максимум ефекту (прибутковості, обсягу продажу і т.ін.) при оптимальних витратах на маркетинг. Найбільш поширені такі структури: функціональної орієнтації, товарної орієнтації, регіональної орієнтації, сегментної орієнтації.Функціональна орієнтація структури доцільна за невеликої різноманітності товарів, що продаються підприємством, і незначної кількості ринків. Управлінці (їх зазвичай п'ятеро) підпорядковані директору, маркетинг-директору (заступнику керівника підприємства з маркетингу), розділені у функціях і відповідальності (див. рис. 3). Потоки руху вихідної і керуючої інформації чітко визначені, взаємовідносини зрозумілі і не дають підстави для конкуренції між керуючими.
В міру розширення номенклатури товарів, ускладнення географії ринків (до семи на одну людину) виникає реальна небезпека недостатньої уваги до деяких товарів і ринків. Функціональну структуру перетворять у товарну.
Товарна орієнтація структури полягає в тому, що по кожному товару або групі подібних товарів призначається спеціальний маркетинг-керуючий (див. рис. 4). При такій організації маркетингу працівники спеціалізуються і мають можливість добре координувати зусилля в плані загальних цілей і завдань фірми. Недоліком такої орієнтації є наявність функціонально дублюючих один одного підрозділів.
Регіональна орієнтація є аналогічною структурі товарної орієнтації, проте за основу береться поділ не за товарами, а за ринками. Така орієнтація доцільна при великій кількості ринків збуту і незначній номенклатурі товарів. Вона дозволяє поглиблено вивчати специфіку потреб покупців у кожному регіоні; враховувати регіональні особливості у рекламі, збуті, розробці зовнішнього вигляду і т.д. їй властиві недоліки, аналогічні недолікам товарної орієнтації (див. рис. 5).
Прагнення зводити до мінімуму недоліки і скористатися перевагами товарної і регіональної орієнтації призводить до сегментної (купівельної) організації служби маркетингу.
Сегментна орієнтація структури (спрямована на покупця) полягає в тому, що кожний маркетинг-керуючий відповідає за роботу з визначеним сегментом потенційних покупців, незалежно від географічного розташування сегмента (рис. 6). Але при такій орієнтації ускладнюється спеціалізація співробітників за окремими товарами, від них вимагається універсалізація.
Комплексний підхід до управління маркетингом полягає у всебічному розгляді трьох проблем - виробництва, потреб і збуту. Можливі варіанти рішень, прийнятих на цій основі, зіставляються між собою за максимумом критерію "ефективність/вартість" або "прибуток/витрати" на основі аналізу чотирьох показників: внеску маркетингової служби в загальний обсяг прибутку підприємства, отриманого прибутку на капіталовкладення в сферу управління підприємством, відношення витрат на збут до отриманого прибутку і частки ринку, що належить підприємству.
Література
1.Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. - М., 1993.
2.Амрин Г., Ритчи Дж., Моди К. Организация производства и управление в американских корпорациях: Пер. с англ. - М., 1991.
3.Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М. 1992.
4.Герчикова И.Н. Маркетинг: организация и технология. - М., 1990.