Організація і практика рекламної діяльності

Основним недоліком цього методу є те, що він по своїй суті не заснований на тім умові, що реклама може впливати на обсяг збуту. Другий недолік даного способу полягає в тім, що він ігнорує рівень рентабельності торгової марки, оскільки вся увага звертається винятково на обсяг продажів даної торгової марки. Логічно виправданим було би використання при аналізі не відсоток від обсягу продажів, а коефіцієнт рентабельності чи товару величину відносини витрат до накладних витрат. Такий підхід споконвічно припускає, що більш рентабельні торгові марки будуть одержувати велику рекламну підтримку в порівнянні з менш рентабельними торговими марками навіть у тих випадках, коли показники виторгу від продажу цих марок однакові.

У цілому ряді випадків, що характеризуються динамічністю процесів, що протікають, підходи, засновані на визначенні відсотка від обсягу чи продажів відсотка від прибутку, повинні бути відповідним чином модифіковані. До числа таких динамічних ситуацій можна віднести, наприклад, що випливають випадки:

-Різка зміна позиції товару (торгової марки) на чи ринку необхідність уживання відповідних заходів на різкі зміни в позиції конкуруючих товарів.

-Вихід якого-небудь товару (торгової марки) на лідируючі позиції на своєму ринку.

-Перша поява на ринку нового і нікому невідомого товару (торгової марки).

Метод конкурентного паритету.Ще один спосіб визначення величини рекламного бюджету полягає в прагненні керівництва фірми забезпечити порівнянність витрат фірми на рекламу з бюджетами її конкурентів. Логіка цього підходу полягає в тім, що колективний розум керівників усіх фірм у межах даної галузі економіки завжди в стані виробити такі бюджети на рекламу, що з більшою часткою імовірності будуть досить близькі до оптимального бюджету. Усі фірми не можуть одночасно виявитися занадто далеко від оптимального бюджету. До того ж будь-які різкі відхилення від устояних у галузі стандартів можуть стати приводом до початку «війни» між конкурентами, у виді збільшення витрат на рекламу.

У даному випадку проблема полягає, у тім, що в принципі не існує ніяких гарантій щодо того, що та чи інша група фірм витрачає свої засоби на оптимальному рівні. З обліком того, що їхні звички і традиції щодо виділення грошей на рекламу з часом не змінюються, у той час як відбувається зміна ринкових умов, можна зробити висновок, що ці фірми, швидше за все не визначають свої рекламні бюджети на оптимальному рівні. Але навіть у тому випадку, якщо багатьом фірмам удається дотримувати оптимального рівня витрат, цілком можливо, що деякі фірми знаходяться в настільки незвичайних ситуаціях, що їм не в якому випадку не потрібно випливати практиці своїх конкурентів.

Один з часто використовуваних різновидів методу конкурентного паритету – це схема, відповідно до якої необхідно визначити відносну частку, що реклама конкретної торгової марки займає в сукупній рекламі аналогічних торгових марок даної категорії, причому ці виміри варто робити протягом досить тривалого періоду часу, наприклад у плині року. Ця відносна частка реклами називається часткою рекламного ринку, що близька до частки ринку, займаною даною торговою маркою. Якби усі фірми, що діють у якій-небудь конкретній галузі, керувалися саме цим принципом, то можна гарантувати, що ситуація з розподілом часткою ринку в даній галузі буде знаходитися в стані рівноваги і що при цьому не буде відбуватися яких-небудь змін. У дійсності, однак, у фірм, що займають на ринку лідируюче позиції, частка рекламного ринку часто трохи менше, ніж ті частки ринку, що ці фірми фактично займають (що є наслідком економії витрат на рекламу завдяки росту масштабів діяльності), тоді як фірми, що є новачками на даному ринку, змушені забезпечувати більш високу частку рекламного ринку в порівнянні з тієї доллю ринку, що вони займають – їм це необхідно, щоб одержати саме ту частку ринку на який вони розраховують.

Метод на підставі поставлених цілей і задач.

Рекламодавці ще користаються методом числення рекламних бюджетів на підставі поставлених цілей і задач, що оптимальніше в порівнянні з попередніми методами.

Відповідно до цього методу спочатку випливає чітко і конкретно сформулювати головну мету рекламної діяльності. Наприклад, деяка фірма може прийняти рішення підвищити ступінь поінформованості визначеної категорії населення про свою торгову марку на 50 %. Потім повинні бути деталізовані конкретні задачі, які варто вирішити для досягнення головної мети. Однієї з таких задач, наприклад, може стати розробка рекламної кампанії, метою якої – підвищення час контакту відповідної аудиторії з рекламою даної торгової марки в середньому в п'ять разів. На наступному етапі визначається вартість практичної реалізації такого рекламного контакту, що і являє собою рекламний бюджет. Такий підхід логічно виправданий у тім змісті, що він припускає наявність причинно-наслідкового зв'язку між рекламою й обсягом продажів. По суті, даний метод являє собою спробу ввести в розгляд, такі взаємозалежні перемінні фактори, як ступінь поінформованості і відношення до торгової марки, що передбачається використовувати як індикатори, що характеризує обсяги продажів у майбутньому, а також обсяги продажів у виді безпосередньої реакції на рекламу.