Ціна і механізм ринкового ціноутворення
Поведінка ринкового продавця характеризується кривою пропозиції. Що вища ціна товару на ринку, то більший прибуток одержує продавець, а отже, він прагнутиме збільшувати обсяг продажу, збільшуючи ціну товару.Хоча прагнення покупця і продавця, їх реакція на збільшення (або зменшення) ціни різні, акт купівлі-продажу не відбудеться, доки не встановиться взаємоприйнятна ціна, яку звичайно називають рівноважною, тому що вона врівноважує попит і пропозицію. Графічно така ціна відповідає точці перетину кривих попиту і пропозиції (рис. 7.4). Перетин кривої пропозиції товару SS із кривою його попиту ДД визначає рівноважну ринкову ціну товару.
Зазначимо, що рівноважна ринкова ціна встановлюється не одразу, а після ряду спроб збільшити або зменшити її з боку продавця і покупця, тобто в результаті торгу.
Наголосимо також, що криві попиту і пропозиції звичайно відповідають певному часу (місяць, рік). Вони зміщуються у часі. Найчастіше зміщується вгору крива попиту, що призводить до підвищення ринкових цін, а в разі довгострокової тенденції — до інфляції.
Хоча ринкова ціна не визначається за розрахунковими формулами, однак ринковий механізм ціноутворення не заперечує попереднього розрахунку цін на основі моделей ціноутворення. Ця потреба випливає з того, що продавець і покупець, виробник і споживач у процесі торгу виходять з певних міркувань, передумов, що виражаються у вигляді оцінок, своєрідних попередніх цін. Для виробників продукції, товарів, послуг попередня розрахункова ціна потрібна ще на стадії проектування, розробки цієї продукції, щоб не збанкрутувати при реалізації. Таким чином, постає потреба у прогнозних, розрахункових цінах. А для їх визначення треба використовувати моделі ціноутворення, подані у вигляді методик і формул. Одна з найпоширеніших у практиці ціноутворення моделей — визначення ціни за затратами (витратами) виробництва. Згідно з цією моделлю ціна
Ц = С + Π + Η,
де С — собівартість продукції; Π — нормативний, або розрахунковий, прибуток; Η — надбавки (знижки) до ціни.
Рис. 7.4. Криві попиту І пропозиції
До собівартості входять різні види витрат на виробництво товару (продукції, робіт, послуг), що їх зазнає виробник.
Поряд із собівартістю при формуванні ціни за витратами важливе місце належить прибутку. Прибуток — це грошовий вираз вартості додаткового продукту або своєрідна грошова надбавка виробника (продавця) продукції, яку одержують завдяки тому, що мінова вартість продукту перевищує витрати на його виробництво, транспортування до місця продажу і реалізацію.
Коли ціна прогнозується, складно передбачити реальний прибуток, оскільки товар не реалізований. Тому застосовують метод нормативно-розрахункового прибутку. З цією метою використовують таку категорію, як рентабельність, або відносний прибуток.
В економічній практиці України прибуток зараховували до собівартості продукції, до вартості основних виробничих фондів, до зарплати або до суми фонду заробітної плати й амортизації. З позицій розрахунку цін зручніше користуватися значенням рентабельності у вигляді відношення прибутку до собівартості.
Норматив рентабельності — це встановлений органами фінансового регулювання або суспільне визнаний середній, а найчастіше граничний рівень рентабельності. Якщо нормативне значення рентабельності відоме, то нормативний прибуток у складі ціни визначається простим множенням рентабельності на собівартість (і діленням на 100, якщо рентабельність виражена у відсотках).
В економіці України рівень рентабельності 10 % вважається прийнятним, 20 % — нормальним, ЗО % — високим. Якщо рентабельність підприємства, обчислена за цінами на всі вироблені ним види продукції, набагато перевищує ЗО %, це вказує на одержання підприємством надприбутку. У цьому разі прибуток може оподатковуватись або вилучатися до бюджету.
Розглядаючи вартість з позицій теорії корисності, доцільно застосовувати параметричне ціноутворення, в умовах якого ціна відбиває насамперед якість товару. Параметричну ціну визначають так: