Комунікативний процес в організації: суть, етапи, елементи, вимоги до побудови

Стадія спаду — це етап падіння попиту, різкого зниження об¬сягів продажу, прибутку та цін. Товар завершує свій життєвий цикл і витісняється з ринку наступним поколінням нових та пер¬спективних товарів. Ось чому підприємство-виробник на стадії спаду намагається звільнитися від запасів цих товарів та якнай¬швидше скинути їх у торгову мережу, де вони певний час іще ма¬тимуть попит у покупців-консерваторів. Така політика підприєм¬ства передбачає відмову від рекламування самого товару, але достатні витрати на рекламні звернення з інформацією про роз¬продаж товарів за зниженими цінами (іноді на 70—80 відсотків від попередньої ціни продажу).

На кожному етапі життєвого циклу провадиться своя політика ціноутворення, яка коригується на обсяги попиту та пропонуван¬ня. Усе це знаходить відображення в рекламних зверненнях ви¬робників та посередників.

Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання про¬дажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) та персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох іще такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу на місці продажу, упаковку товару.

Комплекс маркетингових комунікацій показано на рисунку 1.

Рекламування — це будь-яка форма неособистого платного пред явлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені їх¬нього виробника або власника (посередника тощо).

Стимулювання продажу товарів — короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або дальшого перепродажу цих товарів.

Робота з громадськістю — це стимулювання попиту на полі¬тичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одини¬цю (політичну особистість, партію, державну установу, підпри¬ємство) через поширення про неї важливих відомостей, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму).

Особистий (персональний) продаж — це усне пред'явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (факти¬чними чи потенційними) з метою укладання угоди (контракту) щодо купівлі товару.

Реклама на місці продажу — це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах)

Прямий маркетинг — форма створення та використання пря¬мих особистих зв'язків між тими, хто пропонує товар, та спожи¬вачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенційними.

Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв’язків

між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраці¬ях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.

Упаковка — це «німий» продавець товару, засіб відображення його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника. У системі маркетингу використовується як носій інформації про то¬вар, його застосування, склад, час виготовлення, фірму-виробника тощо. Маркетинг розглядає товари як інструменти або засіб задово¬лення потреб споживачів, як своєрідну «послугу в упаковці».

Нині упаковка, на думку спеціалістів з маркетингу, змінюєть¬ся зі зміною способу життя, а спосіб життя змінюється зі зміною упаковки товарів.

Початок XXI ст. ознаменувався тим, що відбулась дальша ди¬ференціація інструментів маркетингової політики комунікацій. Так, з паблік рилейшнз виокремилися такі інструменти, як брендинг, спонсорування та престижна реклама. Вони мають чи не найбільше значення в сучасному маркетингу, особливо брендинг (розробка марки товару) та престижна реклама (рекламування ді¬яльності підприємства в цілому або якихось особливо «престиж¬них», «знакових» товарів неперевершеної якості).