Управління маркетинговою діяльністю в сфері фінансових послуг (на прикладі Німеччини)

Проблеми збуту банківських послуг дуже специфічні. Вони не посідають такого важливого місця в банківському маркетингу, як у промисловому.

Для збуту банківських послуг можливі наступні канали 941:

1.Власні канали збуту: головне відділення банку в діловій частині міста; стаціонарні й пересувні відділення банку, філії; збут із використанням автоматизованих чи напівавтоматизованих філій, банкоматів; надання банківських послуг з допомогою телефонної мережі, через мережі передачі даних (T-Online, Internet).

2.Невласні канали: збут за допомогою організації дочірніх фірм, участь у капіталі інших банків, страхових компаній, підприємств і т.д.

Банківський продукт являє собою комплекс послуг банку по активних і пасивних операціях.

Банківський продукт - це конкретний банківський документ (або посвідчення), що видається банком для обслуговування клієнта і проведення операції. Це може бути вексель, чек, банківський депозит, будь-який сертифікат (інвестиційний, ощадний, податковий) і т.д. Банківська послуга являє собою банківські операції по обслуговуванню клієнта, які задовольняють його певні потреби. 841

Подібність банківського продукту і банківської послуги в тому, що вони покликані задовольняти потреби клієнта і сприяти одержанню прибутку. Проте в більшості випадків банківський продукт носить первинний характер, а банківська послуга - вторинний.

Банківським послугам властиві специфічні характеристики, які потрібно приймати до уваги при розробці стратегії маркетингу: 1) незримість послуг, їх абстрактний характер; 2) непостійність якості послуг та невіддільність послуг від кваліфікації людей, які їх надають; 3) неможливість зберігати банківські послуги. 883

Важливе значення має зовнішнє оточення. Інтер'єр банку, освітлення, офісні меблі та стиль, квіти та інші зовнішні елементи створюють додаткову якість послугам, що їх надає банк.Особливостями банківського продукту є наступні: 1)надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей у різноманітних формах (готівка, безготівкові гроші та розрахунки); 2) нематеріальні банківські послуги отримують зримі риси за допомогою майнових договірних відношень; 3) більшість банківських послуг характеризується плинністю в часі: угода, як правило, не обмежується одномоментним актом, встановлюються більш-менш тривалі зв'язки клієнта з банком.

4. Цільові ринки та сегментація

Переваги від деяких видів послуг, як правило, необхідні та вигідні лише певним групам клієнтів. Для інших груп ці послуги можуть бути занадто дорогими або непотрібними в даний момент. Група клієнтів, що підходить для даної послуги, утворює цільовий ринок. Клієнт банку може бути частиною декількох цільових ринків, призначених для різноманітних видів послуг. Найперша задача маркетингових служб - виявити цільові ринки для кожної послуги.

Є два типи маркетингової стратегії, пов'язаної з пошуком цільових ринків серед маси банківських клієнтів. Банк може йти «від продукту», тобто вибрати певний вид послуг і на основі наявної в нього інформації про клієнтів визначити, хто є потенційним користувачем цієї послуги. Другий шлях - це метод перехресних продаж, коли при здійсненні якоїсь операції банк пропонує клієнту нові або додаткові послуги. Діючи згідно цього методу банкір постійно ставить запитання: «До яких ще цільових ринків належить даний клієнт? Які з наявних в арсеналі банку продуктів я можу йому запропонувати?»

Ясно, що для успішного просування продукту на ринок і його реалізації необхідно диференціювати клієнтів та виявити тих, які можуть явитися потенційними споживачами даного продукту. Всі клієнти мають різні смаки та потреби, і до них відповідно потрібно застосувати різну маркетингову стратегію.

На допомогу приходить метод сегментації ринку, тобто поділення неоднорідного за суб’єктами ринку на ряд більш дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи клієнтів із близькими або ідентичними інтересами або потребами. Сегментація дозволяє: більш точно окреслити цільовий ринок; визначити переваги або слабкі сторони самого банки в боротьбі за освоєння даного ринку; більш чітко поставити цілі та спрогнозувати можливості успішного проведення маркетингової програми.