Загальна характеристика продукції, поняття і класифікація. Вимірники обсягу

• гнучке реагування виробництва на зміну потреб і попиту покупців, оперативне пристосування до цих змін;

• використання ціноутворення як механізму реагування і впливу на кон'юнктуру ринку;

• вибір ефективних форм і методів доставки, реклами і продажу продукції;

• підтримка творчої атмосфери серед працівників, причетних до маркетингової діяльності, заохочення їх активності й ініціативи у розробці маркетингових рішень.

У своєму розвитку маркетинг пройшов певну еволюцію, етапи якої характеризуються його концепціями. Концепція маркетингу — це загальний підхід підприємства до досягнення своєї мети на ринку. Відомі п'ять концепцій маркетингу: виробнича, продуктова, комерційна, індивідуального і соціального маркетингу.

Виробнича концепція передбачає спрямування головних зусиль підприємства на удосконалення виробництва і мобілізацію внутрішніх резервів з метою розширення обсягу виготовлення продукції та зниження її собівартості. Вона типова за умов незадоволеного попиту, що відповідає передусім низькому рівню розвитку ринкових відносин. Застосовується також тоді, коли собівартість продукції висока і є резерви її зниження.

Продуктова концепція специфічна тим, що основна увага акцентується на поліпшенні споживчих параметрів виробів, їх конструктивних, експлуатаційних показників, підвищенні якості й завдяки цьому забезпечується належний збут продукції. Ця концепція відповідає потребам конкурентної боротьби, коли є можливість підвищувати конкурентоспроможність виробів шляхом її удосконалення за умов досить стабільного попиту.

Комерційна концепція полягає в тому, що для забезпечення належного збуту активізується в першу чергу робота комерційних служб: працівників реклами, агентів по збуту, продавців тощо. Різні форми психологічного впливу на покупця дають найбільший ефект тоді, коли він погано °бізнаний з пропонованою продукцією і її споживчими "костями. Продукція інтенсивно рекламується для того, щоб ч продати за будь-яких умов.

Принципова особливість розглянутих концепцій полягає в тому, що в центрі їх уваги є продукція як об'єкт виробництва. Конкретні потреби споживачів тут на другому місці й сприймаються дещо абстрактно. Змінюють цю орієнтацію концепції вищого рівня, до яких належить індивідуальний і соціальний маркетинг.

Концепція індивідуального маркетингу орієнтує підприємство на виявлення індивідуальних потреб покупців, їх розвиток і спрямування зусиль на те, щоб задовольнити ці потреби краще, ніж конкуренти. Концепція соціального маркетингу не обмежується виявленням і задоволенням індивідуальних потреб як умови ефективної діяльності підприємства, а приймає до уваги суспільні потреби та інтереси передусім перспективного характеру: охорону навколишнього середовища, природних ресурсів, здоров'я людей, національної безпеки тощо.

У діяльності підприємства, яка повинна постійно адаптуватися до мінливого зовнішнього середовища, не реалізується тільки одна якась концепція маркетингу. Концепції переплітаються і використовуються у комплексі, як того вимагають конкретні умови. Проте з розвитком ринкових відносин і наданням їм цивілізованих форм загальною тенденцією є перенесення основної уваги на задоволення потреб покупців з урахуванням соціальних наслідків виробництва, тобто на концепцію соціального маркетингу.

Стратегія і тактика маркетингу. Для досягнення своєї мети на ринку підприємство розробляє стратегію і тактику маркетингу. Стратегія маркетингу включає такі основні рішення • на якому виступає підприємство поведінки на ньому; склад і обсяг продукції, яка буде пропонуватися на ринку, розробка нової продукції, форми і методи реклами, доставки і збуту продукції, ціни на продукцію. Реалізація маркетингової стратегії здійснюється прийняттям конкретних оперативних рішень з різних питань, які можна назвати тактикою маркетингу.

Стратегія і тактика маркетингу грунтуються на вивченні ринку, його постійному аналізі й структуризації. Ринок з позиції маркетингової діяльності розглядається як сукупність реальних і потенційних покупців товарів. Головним показником ринку для продавця є попит на його продукцію, тобто потреба в ній, яка забезпечена купівельною спроможністю. У процесі аналізу попит поділяється на рівні: