РОЛЬ УКРАЇНСЬКОЇ РЕКЛАМИ У ВИРІШЕННІ ЗАГАЛЬНОДЕРЖАВНИХ ЗАВДАНЬ В КУЛЬТУРНІЙ СФЕРІ

В перші роки розбудови нової української держави були поставлені провідні цілі в усіх суспільних сферах. Загальною метою державних завдань в галузі культури та виховання можна визначити формування національної самосвідомості та суспільної психології. І саме такі завдання повинні в більшій чи меншій мірі виконувати всі складові вітчизняної культури. Більшість сучасних науковців погоджуються з тим, що інститут реклами сьогодні став повноцінною складовою національної культури, здійснюючи суттєвий вплив на моделі поведінки, стереотипи, ціннісні орієнтації, естетичні смаки тощо [1,2,3]. Тому українська реклама в тому вигляді, якого вона сьогодні набула в нашій державі (тобто з перевагою комерційного типу), може і повинна робити свій внесок у вирішення загальнодержавних завдань. Звісно, вони не можуть бути провідними, оскільки реклама має своє призначення, що в першу чергу пов’язано зі сферою економіки та споживання. Проте ті факти, що вона активно впливає не лише на матеріальний світ людини (хоча через нього також можна прийти до національного патріотизму), але й на духовний, накладає на неї певні зобов’язання перед державною ідеологічною політикою. Дотримання національної ідеї та опосередковане виконання завдання підвищення серед населення поваги й любові до своєї історії, традицій, матеріальної та духовної культури є дуже важливим для сучасної української комерційної реклами. Щодо політичної та соціальної реклами, то, зрозуміло, така проблематика є для них базовою та провідною.

Національна ідея – одне із найстаріших суттєвих утворень національного характеру, який є складовою національної психології. Крім характеру, до неї входять особливості психофізіологічних, емоційних (темперамент) та ментальних (інтелект, мислення) процесів, а також національне підсвідоме. Характер і окремої людини, і нації взагалі утворюють два складні психічні блоки: 1) система відношень й ставлень до світу та 2) воля. В першому блоці нерозривно переплітаються моральні оцінки з позицій добро-зло; естетичні – з погляду прекрасне-огидне; емоційні – любе-не любе, подобається-не подобається. Система відношень інтегрується в світогляд, життєву позицію, стрижнем якої є сенс життя. Воля, як складова характеру, загалом являє собою внутрішню психічну силу, що спонукає переборювати внутрішні та зовнішні перешкоди на шляху до поставленої мети [4]. Головними джерелами, які надають можливість визначення головних ознак ментальних та культурних рис будь-якого народу, можна вважати наступні: територіально-природні умови формування та розвитку етносу; історичні події та особливості соціально-економіч¬ ного життя; традиційна народна культура, яка загалом спрямована на вдосконалення предметного середовища та естетизацію побуту.

Стосунки побутової культури та реклами як вагомих чинників повсякдення людини мають характер взаємозворотнього зв’язку. Передусім, треба сказати, що поява та активізація функціонування інституту реклами в Україні, що є наслідком переходу до ринкової економічної системи, сприяє розвитку певної культурної моделі – споживацької культури [5]. Вона визначає відповідний образ життя се¬ред-ньостатистичного громадянина, стереотипи його поведінки, ціннісну систему та життєві прагнення. Серед узагальнених предметів споживання можна визначити два головних: річ та інформація. В умовах матеріальної нестабільності сучасного українського суспільства перехідного періоду процес споживання переважно спрямований на індивідуальну сферу – побут та повсякдення кожної окремої людини. Тобто вплив реклами значною мірою здійснюється на побутову культуру в галузі повсякдення потенційного споживача.Побут в широкому розуміння слова можна вважати засобом повсякденного життя людини. Він складає сферу позавиробничого соціального життя, що містить задоволення матеріальних потреб людини (їжа, одяг, житло, лікування та підтримка здоров’я) та духовних (спілкування, відпочинок, розваги, споживання духовних благ). Усвідомлення зростання соціального значення побуту в житті європейської людини спостерігалось ще в XVIII столітті, коли представники “цеху” мистецтва помітили, що “культура дрібнішає – здіймається побут”. Відзначував цей процес і Гете своїм висловом 1780 року: “Те мистецтво, що слало підлогу стародавнім, що підводило християнські церкви, тепер здрібнішало та витрачається на тютюнниці та браслети” [6]. Певною мірою актуалізацію побутової сфери можна пояснити висновками аналізу еволюції людських суспільств та культури в них, що проводив російський науковець О.Михайлов. Він стверджує, що протягом кінця XVIII-XX століть людське “я” розвивалось шляхом усвідомлення себе. Якщо раніше воно розчинялось в формах загального, то сьогодні воно відчуває себе “центральною “точкою світу”, володарем всього світу та його культурних багатств”. Це виявляється в тому, що все загальне, суспільне стає внутрішнім. Продовженням же внутрішнього світу людини стає його побут, “інтер’єр кімнати, квартири”. Сьогодні будинок є місцем, куди проектується культура минулого та де оселяється культура сучасна. Такі ствердження є дуже важливими та актуальними, оскільки вони дозволяють розглядати особливості культурних моделей, що сьогодні формуються в Україні в якості чинника повсякдення середнього українця. Це в свою чергу доводить, що з початком функціонування молодого в нашій країні, але вже впливового інституту реклами побутова сфера зазнає певних трансформацій. На нашу думку, на початковому етапі цих трансформацій вплив реклами на повсякдення людини можна й необхідно використовувати згідно з загальною культурною програмою українського суспільст¬ва. Як ми знаємо, однією з найважливіших цілей цієї програми є відродження національного самоусвідомлення населення нашої країни, особливо Східної України.

Двобічність взаємостосунків між інститутом реклами та побутовою культурою в контексті загальнодержавних настанов виявляється в наступному: традиційна культура побуту України, яка сьогодні функціонує в дуже обмеженому та деформованому вигляді, надає невичерпне джерело для створення національної реклами. Продукція ж етнічно забарвленої реклами здатна сформувати характерні відмінності побуту сучасного українця.