Управління маркетинговою діяльністю в сфері фінансових послуг

Сегментація може бути проведена по-різному.

Розрізняють такі групи клієнтів: корпорації, індивідууми (фізичні особи), кредитно-фінансові інститути, урядові установи. Кожна з даних груп за допомогою певних критеріїв розбивається на велику кількість вузьких сегментів. Наприклад:

за географічною ознакою потенційні клієнти банку діляться в залежності від приналежності до того або іншого регіону, який має свої особливості;

психологічний критерій припускає вивчення способу життя споживача, його реакції на запропоновані послуги та засоби їх просування (зокрема, на рекламу). Також враховуються різноманітні аспекти поведінки потенційних клієнтів, поштовх для придбання послуги та відношення до неї, володіння інформацією щодо банківської продукції, частота придбання послуг банку;

сегментація за демографічною ознакою враховує вік та стать потенційних клієнтів; сімейне положення та вікову структуру родини; освіту, рівень прибутків і т.д. Банки, як правило, виділяють такі сегменти роздрібного ринку: багаті клієнти; клієнти, що мають високий рівень доходів; спеціалісти; підприємці; робітники та службовці; студенти та молодь; пенсіонери. 1034

біхейвориська сегментація проводиться на основі вивчення стану й обсягів операцій за рахунками осіб. Так, німецькими банками населення класифікується в такий спосіб: 1) люди, що живуть одним днем; 2) авантюристи; 3) утилітаристи, пасивні у своїй поведінці, але які відносяться з повагою до матеріальних цінностей; 4)особи, що намагаються весь час бути в центрі подій. 1038

Віковий розподіл клієнтури визначається поняттям «життєвого циклу». Це поняття стверджує, що людина від народження до смерті проходить ряд послідовних стадій, на яких в неї виникають певні потреби. Це дає можливість при сегментації об'єднати клієнтів, що знаходяться на певних етапах життєвого циклу, і обгрунтувати на цій базі стратегію маркетингу.

Вікова диференціація дозволяє банку виявити цільові ринки в загальному масиві клієнтів. Цей масив може бути поділено на такі групи:

Молодь (16-22 років)Студенти, особи, що вперше наймаються на роботу; більш дорослі люди, що готуються одружитися

Молоді люди, що нещодавно утворили родину (25-30 років)Особи, що вперше купують будинок та споживчі товарів тривалого користування

Родина «із стажем» (25-45 років)Особистості із сформованою кар'єрою, але з обмеженою свободою фінансових дій. Першочергові цілі - поліпшення житлових умов, забезпечення фінансового захисту сім'ї, надання освіти дітямОсоби «зрілого віку» (40-55 років)У осіб цієї категорії спостерігається зростання прибутку в міру зниження фінансових зобов'язань. Важлива ціль - планування пенсійного забезпечення.

Особи, що готуються до виходу на пенсію (55 і більш років)Люди мають накопичений капітал та намагаються забезпечити його цілісність і реальний стійкий прибуток.

Банк може достатньо легко здійснити сегментацію клієнтів по вікових категоріях, тому що при відкритті банківського рахунку з ними проводиться бесіда і заповнюється карта, що містить докладні дані про їх вік, рівень освіти і т.д. Маючи статистичний розподіл клієнтури за обраним параметром, можна скласти іншу таблицю, «прив'язавши» певні види банківських продуктів до вже зазначених вікових категорій:

Молодь Для членів групи характерна підвищена мобільність, часті переїзди, життя поза своїм помешканням. Їм необхідних послуги по переказу грошей, короткострокові позички, відносно прості форми заощаджень, банківські послуги, які пов'язані із туризмом

Молоді люди, що нещодавно утворили родинуЦя група потребує відкриття спільного банківського рахунку для чоловіка та дружини, кредитних карток для покупки товарів, різних форм поновлюваного кредиту. Вони нерідко удаються до цільових форм заощаджень (особливо, якщо планується купівля будинку) та до послуг по фінансовому захисті родини (страхування і т.д.)

Родини «із стажем»Широко користуються споживчим кредитом для купівлі товарів в розстрочку та для поліпшення житлових умов. Практикуються ощадні схеми для батьків і дітей. Такі родини потребують консультацій з питань фінансування освіти, інвестування заощаджень, оподатковування, страхування, заповідальних розпоряджень