Політична реклама як комунікативна складова формування парламентської еліти
В контексті комунікативних особливостей парламентського дискурсу, основних форм його артикуляції в інформаційному просторі суспільства набуває особливої ваги дослідження умов створення, поширення та впливу політичної реклами, яка стає провідним засобом політичної комунікації у період парламентських виборів.
Виборчий процес є потужним засобом політичної структуризації суспільства, важливим показником електоральних настроїв та ефективності усіх складових громадянського суспільства. Досвід реалізації виборчого права на теренах СНД та в країнах Балтії розкрив багато проблем у механізмі народного волевиявлення, активізував пошук оптимальних, як з точки зору історичних, національних традицій, так і з позицій реалій сьогодення, моделей формування вищих органів державної влади. Вдосконалення виборчого законодавства неминуче актуалізує проблему типології соціальних конфліктів, інституалізації суб’єктів громадських ініціатив, класифікації виборчих технологій. І це цілком природно, оскільки „людство не знайшло інших механізмів удосконалення влади, ніж вибори” [1].
Водночас і сам порядок організації та проведення виборів потребує постійного вдосконалення. Практика законотворчої діяльності в частині виборчого законодавства відбиває доволі сталу тенденцію до підвищення дієвості нормативно-правової бази, що регламентує виборчий процес в Україні. Проте для кожної чергової виборчої кампанії каменем спотикання вже традиційно залишається понятійний апарат процедури забезпечення та проведення передвиборчої агітації. До речі, це явище не є нашим ексклюзивним надбанням, вадою, властивою тільки українському правовому дискурсу. Наприклад, російський дослідник С. Лисовський пропонує поширити на політичну рекламу відоме визначення А. Деймана: „Реклама — це оплачуване єдиноспрямовуване та неособисте звернення, яке здійснюється через засоби масової інформації та інші види зв’язку, що агітує на користь товару, марки фірми, підприємства, кандидата, уряду” [2]. Має рацію О. Ольшанський, коли звертає увагу на вразливість цього доволі поширеного визначення [3]. По-перше, „оплачуваність” політичної реклами часто має доволі варіативний характер. По-друге, політична реклама не завжди знеособлена. Досвід політичної боротьби засвідчує ефективність персоніфікованих звернень, причому не лишень від суб’єкта, а й до об’єкта повідомлення. У зв’язку з цим прийнятним для конкретизації поняття „політична реклама” вбачається застосування її визначення як особливого каналу передачі інформації від комунікатора до реципієнта в політичній кампанії [4]. Ця особливість характеризується такими ознаками:
• дискретний характер комунікації;
• контроль керівництва політичної кампанії за процесом створення інформаційного продукту;
• рекламний продукт надходить до реципієнта без перекручень і купюр;
• наявність платної основи для офіційного розміщення політичної реклами у ЗМК.
З позицій політичної психології реклама — це певний спосіб формування окремих видів масової поведінки, що створюється елементами політичної еліти для досягнення своєї мети. З огляду на те, що будь-які рекламні акції, пов’язані з формуванням електоральної поведінки, різняться через конкретно-історичні, психологічні, етнічні та інші особливості, а також залежать від суб’єктно-об’єктних характеристик політичної реклами, передовсім в частині її професіоналізації, природним є розпорошеність родових ознак такої форми політичної комунікації. Саме в такому ракурсі політологи і розглядають політичну рекламу [5]. Вочевидь, цього недостатньо: оцінювати політичну рекламу як форму політичної комунікації можна у випадку надання їй ознак, які дозволять класифікувати її як чітко структурований процес за допомогою єдиного понятійного апарату. Проте поняття „політична реклама” таким поки що не є. Воно перебуває в ракурсі становлення політичної термінології, що сягає своїми коріннями в теорію і практику трансформації конвенційних понять (концептів) в процесі еволюції суспільних відносин. Під конвенційними поняттями (концептами) мають на увазі слова, в основі семантики яких є договір про довербальний контекст їх використання [6]. Отже, ці поняття циркулюють в масовій свідомості в повсякденній практиці в окремих галузях знань і людської діяльності, але можуть бути суперечливими, в усякому разі не тотожними, при переході із однієї терміносистеми до іншої. Така тенденція доволі чітко простежується у співвідношенні понять, що обслуговують розділ „передвиборча агітація” Закону України „Про вибори народних депутатів України”.
Структурний аналіз класифікатора „передвиборча агітація” у засобах масової інформації, що, за законом, проводиться у формі публічних дебатів, дискусій, „круглих столів”, прес-конференцій, інтерв’ю, виступів, політичної реклами, теленарисів, відеофільмів, інших публікацій та повідомлень, розкриває нездоланну поки що проблему порушення логічних норм поділу понять за принципами єдиної основи та їх взаємовиключення.Звичайно, що в довербальному використанні круглі столи, прес-конференції, виступи, інтерв’ю тощо виступають як звичні професіоналізми не лише для працівників ЗМІ і не потребують однозначного тлумачення, оскільки їх змістова наближеність до синонімії є природною властивістю масової комунікації. Проте ця обставина помітно загострює проблему тлумачення зазначених категорій в законі, який об’єднує їх як форми передвиборчої агітації. У зв’язку з цим доречно згадати, що в традиційному розумінні політична агітація — поширення певної ідеї, гасла з метою спонукання групи людей до певних дій [7]. У наближеному до такого усвідомлення варіанті може бути інтерпретована і політична пропаганда, що має на меті поширення певної ідеї. Вочевидь, різниця між агітацією і пропагандою полягає не в предметі їх функціонування, а в формах застосування: агітація апелює до емоційною сприйняття, пропаганда прагне до аргументованого переконування. Проте вододіл цих категорій не розмежовує форми їх використання. За своїм функціональним призначенням „круглий стіл” чи дискусія навіть більше кореспондуються з арсеналом методів впливу, що їх використовує така форма комунікації, як пропаганда. Проблемність цих і попередніх понять щодо їх інтерпретації пов’язані з невизначеністю їх статусу в юридичній терміносистемі. Має рацію Т. Губаєва, яка вважає, що загальновживані слова не можна вважати термінами тому, що їх значення в юридичних текстах не є специфічним, а залишається загальнолітературним, і припускає можливість використання нетермінологічних слів, які на практиці необхідно застосувати у звичайному смислі, якщо законодавець не зробив будь-яких обмежень [8].
Конкретизація цієї тези на складові передвиборної агітації, зокрема такої її форми, як політична реклама, спонукає до думки про наявність обмеження в нашому конкретному випадку. Адже в інший спосіб важко пояснити вживання словосполучення „політична реклама” у переліку форм передвиборчої агітації як цілком окреме поняття поруч з виступами, дискусією, інтерв’ю, що мають сприйматися як рівнозначні та незалежні одна від одної дефініції. Постає питання: якщо, скажімо, виступ за таким принципом у пресі не може бути політичною рекламою, то з яким об’єктом, явищем, процесом її можна ідентифікувати? Чи взагалі правомірно класифікувати політичну рекламу як форму передвиборчої агітації?
Вочевидь, поміж порушень, що перебувають в межах компетенції законів формальної логіки, відбулося звуження сфери дії політичної реклами, не враховано її типологічні особливості, сфери впливу, жанри матеріалізації та, що особливо важливо, цільовий зв’язок із PR-інформацією. Щоправда, і фахова література не досить чітко висвітлює питання співвідношення PR-інформації і текстів політичної реклами, що пояснюється наступними чинниками. По-перше, в науці чітка демаркація понять „зв’язки з громадськістю” і „політична реклама” до останнього часу не виконана. Свідченням цього є численні спроби дати дефініцію цим формам політичної комунікації. По-друге, безпосередні суб’єкти цієї діяльності самі чітко не розмежовують свою продукцію на PR і рекламу. Власне, на нашу думку, вони і не повинні цього робити. Це проблема фахівців, що досліджують питання класифікацій і типологій процесів масової комунікації та мають концептуально визначитися із змістовими ознаками основних складових політичної комунікації. Має рацію М. Рибачук, який порушив питання про правове розмежування понять „інформація”, „передвиборча агітація”, „політична реклама”, пояснюючи таку необхідність особливостями професії журналіста: „...у прикладній журналістиці не існує чітких критеріїв розмежування інформації та агітації. Лише право, закон має вплив на спрямування думок журналіста у передачі інформації. Журналісти, передаючи інформацію про виборчий процес, роз’яснюючи відомості про нього по радіо, телебаченню чи в пресі, мають в усьому утверджувати закон” [9].
Отже, коло замкнулося. Обмежувальний вплив закону на процеси нормотворчої діяльності полягає не лише в повноваженнях парламенту як єдиного законодавчого органу державної влади, а й в особливостях, передовсім змістовно-функціональних, предмета дослідження. Звичайно, найоптимальнішим виходом із ситуації вбачається поставити всі крапки над „і” безпосередньо в законі, що визначає механізм виборчого процесу. До речі, завдяки саме законодавцеві правова наука, усі сфери політичного, економічного, соціального життя забезпечується усталеними поняттями і термінами [10].Як зазначає А. Красницька, „у законодавстві немає термінів, які позначають надмірно абстрактні поняття чи поняття лише наукового мислення”. На її думку, якщо у загальній мові властивості, багатозначності, синонімії розглядаються як безперечно позитивні ознаки, то в термінологічних системах вони оцінюються як вади. Варіативність свідчить про недостатню упорядкованість правничої термінології [11]. Важко не погодитися з таким твердженням на прикладі тлумачення поняття „політична реклама”. Моніторинг вживання цього словосполучення у структурі політичного дискурсу дає стільки класифікаційних основ, що перспектива формування спільного знаменника, єдиної родової ознаки, котра поглинатиме своїм змістом видові, видається доволі віддаленою. Не залишає сумнівів щодо цього одна з типових у цьому плані схема визначень текстів політичної реклами за Т. Мельником:
„а) тексти, розраховані на одночасний вплив і на конкретні соціальні інститути або конкретних осіб, і на свідомість масової аудиторії;
б) тексти, метою яких є вплив на свідомість масової аудиторії, принципово розраховані на негайний відгук будь-якої особи, чи соціального інституту;
в) тексти, розраховані на негайну реакцію, що вимагає втручання в реальну дійсність, і не розраховані на вплив на свідомість масової аудиторії;
г) тексти нейтральні, інформаційні, що не розраховані на негайну реакцію” [12].
Вочевидь, поміж інших питань стосовно відокремлення найхарактерніших ознак політичної комунікації у спільному контексті впадає в око звуження жанрової характеристики цього явища на рівні текстової інформації. Проте вона не може бути тотожною текстам, що визначені законом як форма передвиборчої агітації. Ситуація ускладнюється тим, що політичну рекламу важко буде ідентифікувати як самостійний масив і матеріальний носій передвиборчої агітації, якщо розтлумачити ст. 71 „Обмеження щодо ведення передвиборчої агітації” шляхом відокремлення понять: „З часу припинення передвиборчої агітації забороняються проведення агітаційних заходів, розповсюдження передвиборчих агітаційних матеріалів у засобах масової інформації, демонстрація агітаційних фільмів чи кліпів, розповсюдження виборчих листівок, плакатів, інших друкованих агітаційних матеріалів чи друкованих видань, в яких розміщено матеріали передвиборчої агітації, публічні заклики голосувати за чи проти партій (блоків) — суб’єктів виборчого процесу”.
Більш того, зміст процитованого пункту зазначеної статті по суті позбавляє політичну рекламу статусу форми агітації, що був визначений ст. 66 „Форми і засоби передвиборчої агітації”. Таким чином, ми повертаємося до проблеми концептів політичного дискурсу в частині їх імплементації в терміносистему виборчого законодавства і пересвідчуємося у злободенності захисту такої системи від багатозначності категорій суспільно-політичного буття. Безперечно, законодавець мав рацію, коли утримався від визначення поняття „політична реклама”, оскільки й досі фахівці з політичного менеджменту не дійшли спільної думки щодо цього, окресливши його лише як форму політичної комунікації. Проте виникає питання про доцільність використання такого словосполучення в тексті закону. Виборчі перегони неминуче актуалізують проблему конфліктів інтерпретацій положень відповідного законодавства. І в цій ситуації залишається тільки сподіватися, що політична реклама не стане ахіллесовою п’ятою санкціонованого законом потужного інформаційного ресурсу народного волевиявлення. Щоправда, в минулі виборчі кампанії уникнути з’ясування сутності окремих понять, що віддзеркалювали механізм проведення виборів, не вдалося. За свідченнями працівників ЦВК України, організатори виборчого процесу наштовхувалися на три основні проблеми: неможливість належно організувати ведення передвиборчої агітації на підставі чинного виборчого законодавства, що породжувало необхідність оперативного вжиття під час виборів низки організаційних та методично-роз’яснювальних заходів, спрямованих на нейтралізацію вад недосконалого виборчого законодавства; численні порушення виборчого законодавства в частині ведення передвиборчої агітації за умов неможливості у більшості випадків притягнути винних до відповідальності, що зумовлювало нагальну потребу розробити конкретні пропозиції для вдосконалення виборчого законодавства; нечіткість статусу ЗМІ під час передвиборчої агітації та інформаційної діяльності [13].
Природно, перелік зазначених проблем не обмежує коло питань, які мають бути предметом обговорення учасниками виборчого процесу.
Тому вбачається важливим вчасно розмежувати концепти, котрі фігурують в масовій комунікації і є понятійною основою для їх подальшої трансформації, термінологічного упорядкування, з одного боку, та усталеними термінами, що складають зміст правового поля, з іншого. Прагнення поєднати на одній текстологічній площині категорії різних сфер застосування неминуче призведе до конфлікту несумісності.У зв’язку з цим постає питання: чи варто моделювати такі конфлікти на рівні політичної комунікації? Вочевидь, найоптимальнішим варіантом його унеможливлення стане комплексна робота з удосконалення практичних аспектів законодавчої техніки, зокрема – упорядкування понятійного апарату з огляду на те, що процес створення нормативно-правових актів має будуватися на засадах науковості. Саме тому важливо взяти за основу моделювання різних форматів політичної реклами здобутки фахівців у галузі комунікативних технологій, які матеріалізуються переважно на вербальному рівні. Йдеться про класифікаційні пропозиції у галузі тлумачення функціональних складових рекламних повідомлень в частині їх ефективності формування електоральної поведінки. За версією О. Вознесенської, кожний політичний текст належить розглядати в чотирьох площинах:
• інформаційній (або змістово-тематичній) — сукупність інформацій, тем, розглянутих у тексті;
• оціночній — наявність оцінок явищ, процесів, суб’єктів соціально-політичної реальності (позитивна чи негативна позиція автора тексту);
• емоційній — „пристрасність” авторів тексту: наявність емоційно забарвлених слів і висловлювань, звернення до почуттів респондентів;
• спонукальній — наявність закликів до конкретних дій [14].
Суперечливість цих складових, можливо, впадатиме в око в разі їх штучного, формалізованого відокремлення. Вочевидь, така типологія текстів політичної реклами передбачатиме їх комбінаторність в конкретному сюжеті, себто йдеться не про самостійне функціонування тексту в конкретній площині як відокремленого продукту політичної комунікації, а про визначення питомої ваги кожного у консолідованому рекламному носієві. В період виборчих перегонів актуалізується пошук нових форматів як щодо співвідношення зазначених функціональних особливостей тексту, так і форм їх артикуляції. За спостереженнями фахівців, саме під час парламентських виборів урізноманітнюється жанрове представництво політичної реклами, яке призводить до коливання електоральних симпатій [15]. При цьому, характерною рисою політичної реклами, суб’єктом якої виступають кандидати в народні депутати, є професіоналізація виготовлення рекламного продукту, яка зрештою призводить до знеособлення чи стандартизації фреймів. Через це політична реклама перетворюється на систему усталених функціональних методик. За влучним спостереженням Л. Кочубей, фактично на вибір людей впливають не так психотехніки, як загальноприйнята думка про їх всесилля. Політики „зомбують” виборців, змушують їх діяти на свою користь, і в результаті замість можливості самостійно й свідомо визначатися зі своїм вибором громадяни отримують порцію жорстких наказів підсвідомості. „І задоволений електорат крокує щільними рядами до виборчих урн, в спокійній впевненості проставляючи хрестик напроти імені „того самого” кандидата” [16].
Водночас, аналізуючи літературу з питань застосування різноманітних форм політичного шаманства каналами масової комунікації, можна зробити висновок про значну міфологізацію можливостей так званих політтехнологів щодо їх впливу на електоральну поведінку. Підстави для такого припущення дає вивчення сумнозвісного досвіду фальсифікації результатів виборчого процесу. Тож постає питання: навіщо вдаватися до ризикованих форм використання адміністративного ресурсу, підкупу, погроз, шантажу, махінацій з відкріпними талонами, фальшованими бюлетенями, підрахунками голосів, протоколами виборчих дільниць тощо, якщо перемогу на виборах забезпечуватиме гіпнотична хода втаємничених рекламних технологій? І чи існують ті наукові технології взагалі в реальному світі? Безумовно, що так. Проте пріоритетом їх спрямування фактично не були і, виходячи із світового досвіду моделювання політичної реклами, не стануть електоральні прошарки громадянського суспільства. Натомість перманентне збільшення публічних політиків, які прагнуть набути статусу народних обранців, окреслює коло інтересів закамуфльованих під авторитетних іміджмейкерів спритних заробітчан в царині політичної реклами. Про стійку тенденцію до зростання претендентів на депутатський мандат свідчить порівняльний аналіз виборчих перегонів до Верховної Ради України ІІІ і ІV скликань [17], а також результати парламентських виборів 2006 року.
Персональний склад учасників виборчого процесу віддзеркалює окреслення дійсних об’єктів політичної реклами, якими є представники елітарного середовища українського суспільства. Саме на них в першу чергу спрямовується арсенал маніпулятивних прийомів політтехнологів. Їх завдання — переконати претендента в ефективності PR-технологій і одержати відповідне замовлення. Отже, йдеться про виокремлення провідного фігуранта маніпуляцій у коло сприятливих для опанування його ресурсами умов.За спостереженнями дослідників політичного PR, „для досягнення успіху маніпуляція має залишатися непомітною. Успіх маніпуляцій гарантований тоді, коли маніпульований вірить, що все, що відбувається, природне й неминуче. Стисло кажучи, для маніпуляцій потрібна сфальшована дійсність, в якій маніпуляція не буде відчуватися” [18]. На думку Г. Пушкарьової, існують три способи прихованого впливу на свідомість і підсвідомість: використання технічних засобів, введення людини у гіпнотичний чи напівгіпнотичний стан та вплив на ментальні процеси [19]. Немає сумніву, що в основі цієї методики має бути неодмінна складова ефективної політичної комунікації, котра випливає із безпосереднього спілкування. При цьому актуальною залишається умова індивідуалізації маніпулятивного впливу. Природно, що виконавці політичної реклами, котрі нав’язуватимуть свої послуги тим, хто здатен їх оплатити, зацікавлені в такій персоніфікованій вибірковості. Нинішній як якісний, так і кількісний стан української еліти створює дуже сприятливі умови для замовлень у галузі політичної реклами. Це пов’язано з низкою факторів: низьким рівнем політичної культури значної частини олігархічної еліти; кризою національної ідентичності української бізнес-еліти; індивідуалізацією ціннісних орієнтацій в елітарному середовищі.
Ці обставини трансформують політичну рекламу в напрямі інформаційної стратифікації на межі моделювання сприятливого для досягнення мети, що ставить перед собою рекламодавець, образу „дефіцитарної особистості”. А. Маслоу зазначав, що такій особистості властиві такі ознаки, як цинізм, примітивні потреби, споживацьке ставлення до людей, похмуро-агресивний настрій — і це все на тлі збідненої когнітивної сфери особистості [20].
Саме такий об’єкт є оптимальним для маніпулятивного впливу. Він схильний до нав’язливих пропозицій рекламістів, котрі передовсім зацікавлені у використанні його матеріальних ресурсів під прапором організації політичної кампанії. При цьому, природно, йдеться не про результат виборів, оскільки метою іміджмейкерів є, передусім, збагачення, яка зазвичай реалізується незалежно від підсумків виборів, коли поточні витрати не кореспондуються з преміями успіху. Через це є підстави кваліфікувати політичну рекламу під час парламентських виборів як багато в чому імітаційне явище в інформаційному просторі. Вододіл між імітацією активної реклами кількісними показниками її застосування, з одного боку, та результатами рекламних акцій, з іншого, проходить по межі відсоткового бар’єра. Саме його, як свідчить аналіз інформаційного забезпечення парламентських виборів, долають ті політичні сили, котрі далеко не завжди є лідерами у використанні різних форм політреклами. Навряд чи це можна вважати парадоксом, якщо взяти до уваги ставлення активної частини електорату до політичної реклами як „набридливої”: „непотрібна річ”, „глум”„локшина на вухах народу”, „брехня в гарній упаковці”. Реклама „викликала лише відразу, яку можна порівняти з байками про користь нікотину” [21].
Перелік подібних висловів з огляду на їх тотожну емоційність може бути обмежений дослідниками політичної реклами, проте він лишається актуальним для діагностики електоральної реакції на зазначену форму політичної комунікації. Ця обставина спонукає до думки про необхідність кліометричного спостереження за кореляційним зв’язком між політичною рекламою та індексом електоральної підтримки партій (виборчих блоків), які прагнуть стати парламентськими. У зв’язку з цим важливими вбачаються дослідження у цьому напрямі авторитетних політологів. На думку М. Головатого, кожні чергові вибори наочно засвідчують, що політичні партії витрачають великі кошти на рекламу самих себе, своїх програм та ще на дискредитацію суперників. Однак така реклама абсолютно не співпадає (як засвідчують результати виборів) з реальною легітимністю цих партій, їх визнанням у народі. Доволі показовим є сумарний час демонстрації політичної реклами окремих політичних партій та виборчих блоків 15 — 18 березня 1998 року: в СДПУ(о) зафіксований загальний час склав 4 години, 0,3 хвилини, 22 секунди; НДП — 2:29:53; Партії зелених — 1:23:47; НРУ — 1:20:29; ПРП — 1:11:0,3; виборчого блоку „Партія праці та Ліберальна партія — разом” — 1:16:22; ПСПУ — 0:03:53; Комуністичної партії — 0:01:42. СДПУ(о) лідирувала на трьох загальнонаціональних каналах з великим відривом від конкурентів (майже удвічі більше, ніж НДП, яка йшла одразу після СДПУ(о)). Останнє місце за кількістю часу посіла КПУ, передостаннє — ПСПУ. Звідси висновок: прямого зв’язку між розміром „витрат” на пропаганду ідеї певного блоку чи політичної партії та успіхом на виборах практично не існує. Цю думку наочно засвідчують наведені М. Головатим дані про „медійну вартість” голосів виборців на парламентських виборах 2002 року [22]. Методика оцінки співвідношення вартості реклами і електоральних симпатій адаптована з метою порівняльного аналізу до результатів виборів до Верховної Ради України п’ятого скликання (таблиця 1).
Таблиця 1Результативність витрат на політичну рекламу під час парламентських виборів 2006 року
При цьому варто взяти до уваги й те, що дві парламентські партії не увійшли навіть до десятки лідерів з витрат на політичну рекламу: БЮТ посів 12 місце (2,6 млн грн.), отримавши підтримку понад 22 % виборців; КПУ має 16 місце (2,3 млн грн.), здобувши прихильність 3,6 відсотків кількості громадян, що взяли участь у голосуванні [23].
Викладені показники спонукають до думки про неадекватний зворотний зв’язок політичної реклами, якщо тлумачити цей процес за законами лінійної комунікації Г. Ласуелла. Зрозуміло, в цьому випадку зазначена модель не підлягає спрощеним оцінкам результативності політичної реклами, коли кількість оплачуваної реклами повертатиметься якісними результатами. Природно, що за цим явищем стоїть змістова складова рекламних кампаній, яку варто вивчити в наступних аспектах.
По-перше, оцінка питомої ваги негативної інформації в рекламному повідомленні, спрямованої на дискредитацію опонента. Саме цей сегмент рекламного продукту стає відчутним фактором розбалансування прямого комунікативного зв’язку. Така реклама не збільшує кількість прихильників її замовника, натомість здатна до певної міри пригальмувати зусилля іміджмейкерів опонента. Це призводить до втрати потенційних голосів. У результаті зростатимуть факти абсентеїзму, а також кількість тих виборців, що голосуватимуть проти всіх. Саме тому в частині визначення ефективності політичної реклами важливо відокремити поняття результативності від поняття впливу, який має негативна реклама на електорат (Н. Хома) [24]. По-друге, визначення відповідності передвиборчої реклами рівню політичної культури громадян. Ціннісні орієнтації змісту політичної реклами доволі влучно віддзеркалюють думку Л. Нагорної про те, що уявлення про легкість розлуки із створеними тоталітаризмом стереотипами політичної діяльності виявилося ілюзорним [25]. Тому ми ще довго будемо спостерігати за вкрай повільною еволюцією політичної реклами, що не може не враховувати соціокультурних чинників. Власне це є предметом порівняльного аналізу парламентських виборів у відповідних дослідженнях (А. Литвин) [26]. По-третє, адаптація сутності конституційної реформи на зміст політичної реклами із врахуванням усталеної тенденції до переходу від ціннісних орієнтацій, обумовлених мажоритарною системою виборів народних депутатів, до партійної ідентифікації електоральної комунікації. Відомо, що з кожними парламентськими виборами кількість народних депутатів-партійців у складі Верховної Ради збільшується. Після виборів 1994 року у складі парламенту були представники 15 політичних партій, яким належало 43 % депутатських мандатів. Змішана система виборів 1998 року значно підвищила кількість парламентаріїв-партійців у складі законодавчого органу, до якого було обрано 335 представників 22 політичних партій, що склало майже 75 % депутатського корпусу. Парламентські вибори 2002 року хоча і привели до Верховної Ради представників 24 політичних партій, проте дещо погіршили загальні показники депутатів-партійців, які склали приблизно 70 % від числа депутатського корпусу. На підставі викладеного зроблено висновок: за новим виборчим законом парламент України 2006 року стане в основному партійним, але низький відсоток проходження за партійними списками залишить законодавчий орган таким же невиразним, що стане черговим гальмом на шляху політичної структуризації владних органів і суспільства в цілому (А. Пахарєв) [27].
З огляду на викладене викликає занепокоєння не лише наявність визначених законодавцем умов для створення розпорошених політичних сил в парламенті, які не мають усталеної, а головне досить представницької електоральної підтримки. Вочевидь, на нинішньому етапі структуризації парламентських партій за допомогою політичної реклами суспільство опинилося на роздоріжжі комунікативних варіацій політичної репрезентації кандидатів у народні депутати. З одного боку, пропорційна модель виборів до Верховної Ради в принципі має змінити акценти політичної реклами від персономічних до ідеологічних орієнтирів. Проте, з іншого боку, зберігається усталена звичка до традиційних форм впливу на електоральну поведінку за допомогою харизматичної індивідуалізації політичних партій (блоків). Свідченням цього є помітне представництво серед партій (блоків), що взяли участь у виборах до Верховної Ради України V скликання, іменних конфігурацій — конкретні політичні діячі використовують своє ім’я для назви тих об’єднань, що прагнуть пройти до парламенту. Чим це можна пояснити? По-перше, дається взнаки звичка до мажоритарної комунікації, коли виборець оцінює не стільки партію, скільки її репрезентантів.По-друге, теоретична невизначеність, інформаційна тотожність багатьох передвиборчих програм політичних партій, які бажають стати парламентськими. По-третє, брак зрозумілого об’єднувального слогана для малопотужних і невідомих широкому загалу політичних партій, котрі намагаються приєднатися до комунікативно сильного, на їх думку, „паровика”, що має подолати шлях передвиборчої боротьби за допомогою власного іміджу. І, нарешті, втрата політиками відчуття реальності, їх відірваність від джерел електоральної комунікації з наступним утворенням інформаційних лакун, які заповнили іміджмейкери, котрі видавали бажане за дійсне. Все це зрештою призвело до закономірного фіналу. Саме це засвідчили результати парламентських виборів 2006 року щодо більшості іменних блоків. Це має стати серйозним уроком для тих, хто замовляє, оплачує політичну рекламу на час виборчої кампанії. У даному разі не йдеться про виробників рекламної продукції, оскільки розв’язання їх особистих питань перебуває за межами як політичної відповідальності, так і інтересів суспільства вийти на рівень якісно іншого формування парламенту на засадах багатопартійності. Природно, що колізії з формуванням коаліційного уряду Верховною Радою України V скликання були до певної міри передбачуваними. Проте Україна має пройти цей шлях з урахуванням неминучих змін у системі політичної комунікації, котра корегуватиме сам принцип формування та поширення передвиборчої агітації у таких напрямах:
• посилення партійної ідентифікації в електоральній свідомості;
• визначення ідеологічних пріоритетів парламентських партій каналами масової комунікації;
• сегментація електоральних симпатій за допомогою усталеного інтерактивного спілкування;
• посилення громадського контролю за парламентськими партіями, що утворили коаліційний уряд.
Таким чином, інформаційний простір суспільства збагачуватиметься політичною рекламою, яка буде не ситуаційною (від виборів до виборів) складовою лише передвиборчої агітації, а константою системи комунікації. Ця обставина стане вирішальним чинником подолання сумнозвісної аритмії політичної реклами, оскільки зміни у виборчій системі обумовлюються появою нових форм електоральної поведінки, яку О. Зубченко розглядає у контексті електоральної культури [28].
У зазначеному вимірі комунікативної залежності політичної реклами від електоральних цінностей політична еліта, котра формує парламент, має рахуватися з громадянами, які його обирають. При цьому стає зрозумілим, що структурований за партійною ознакою законодавчий орган держави неминуче виходитиме на якісно інший рівень політичної комунікації. Його сутність полягає в еволюції політичної реклами до рівня політичної пропаганди, оскільки формат інформаційного впливу на електорат з боку політичних партій „передбачає системне поширення, поглиблене роз’яснення соціально-політичних, економічних, правових поглядів, ідей, теорій для забезпечення формування в суспільстві певних настроїв, закріплення у свідомості громадян тих чи інших цінностей, орієнтацій, уявлень з метою максимального розширення кола прибічників відповідної ціннісної системи” (В. Горбатенко) [29]. Це означає, що для парламентських партій особливої актуальності набуває потреба конкретизації ідеологічних орієнтирів, пошуку чітких світоглядних зв’язків між загальнонаціональними цінностями і цінностями певних соціальних груп, оскільки проблема ідентифікації залишається злободенною для багатьох, особливо новостворених партій. Перед парламентськими виборами 2006 року із 126 політичних партій, зареєстрованих Міністерством юстиції, чотири називали себе комуністичними, чотири — ліберальними, сім — зеленими чи екологічними, чотирнадцять — соціал-демократичними, чотири партії претендували на представництво інтересів сільського населення, ще три називали себе представниками інтересів українських жінок [30]. Отже, йдеться про вельми потужний інформаційний потенціал можливої політичної пропаганди, який залишається теоретичною категорією через те, що переважна більшість партій не має організаційних, матеріальних, кадрових, а головне — змістово-інформаційних потенцій для участі у процесах політичної комунікації. Водночас, як свідчить досвід партійного будівництва парламентських партій, пропагандистська модель депутатсько-електоральних зв’язків стає помітним явищем в інформаційному просторі суспільства. У їхніх діях можна знайти відповідь на запитання, чому, приміром, Г. Джоветт і В. О’Доннелл розмежовують пропаганду і звичайну комунікацію на підставі того, що в пропаганду вони також вписують цілі, котрі не входять до кола інтересів одержувачів інформації [31].Отже, перспективи поширення політичної пропаганди засобами комунікації залежать від об’єктивних потреб соціально-політичної еволюції суспільства у напрямі розвитку таких моделей формування суспільної думки, які передбачають когнітивну основу суб’єктно-об’єктних зв’язків. На відміну від спонукальних функцій реклами, котра апелює переважно до емоційної складової реципієнта, засоби політичної пропаганди за своєю інформаційною сутністю денотативно підвищують політичну культуру населення, збагачують тезаурус електорального соціуму. Саме тому на порядок денний висуваються визначальні складові, що забезпечують реалізацію пропагандистської функції, а саме:
• формування наукової школи здійснення політичної пропаганди;
• партійна ідентифікація провідних концептів парламентського дискурсу;
• поширення комунікативної мережі парламентських партій;
• організаційне наближення інститутів громадянського суспільства до інформаційних ресурсів депутатських фракцій;
• професіоналізація пропагандистської діяльності на постійній основі каналами політичної комунікації.
Безперечно, реалізація таких завдань багато в чому залежить від законодавчого зміцнення конституційних засад парламентаризму як основи представницької демократії.
Література:
1. Дашутін Г., Михальченко М. Український експеримент на терезах гуманізму. К.: Парламентське вид-во, 2001. — С. 124.
2. Лисовский С. Ф. Политическая реклама. — М.: ИВЦ „Маркетинг”,
2000. — С. 13.
3. Ольшанский Д. Политический PR. — СПб.: Питер, 2003. — С. 122.
4. Пушкарева Г. В. Политический менеджмент. — М.: „Дело”, 2002. —
С. 208.
5. Егорова-Гатман Е. В., Плешаков К. В., Байбачова В. Б. Политическая реклама. — М.: Никколо-медиа, 2002. — С. 12–13.
6. Бляхер Л. Конвенциональные понятия в структуре политического дискурса // Принципы и практика политических исследований. — М.: РОССПЭН, 2002. — С. 77.
7. Політична наука: категорії, поняття і терміни / За ред. Б. Кухти. — Львів, „Кальварія”, 2003. — С. 11.
8. Губаєва Т. В. Русский язык в профессиональной деятельности юриста. — Казань, КГУ, 1988. — С. 17.
9. Рибачук М. Ф. Вибори та інформаційний простір України: правовий та організаційний контекст // Роль і місце засобів масової інформації у виборчому процесі. — К.: ЦВК України, 2000. — С. 83.
10. Див. Словник законодавчих і нормативних термінів: Юр. cлов. І. Дахна. — К.: Б-ка права тижневика „Бізнес”, 1998. — 352 с.
11. Красницька А. В. Юридичні документи: техніка складання, оформлення та редагування. — К.: Парламентське вид-во, 2003. — С. 255.
12. Цит. за: Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — СПб: „Петербургское Востоковедение”, 2002. — С. 71.
13. Нельга О. В., Забара Т. Б. Рівень нормативно-правового забезпечення та деякі практичні проблеми ведення передвиборчої і референдумної агітації // Вибори і референдуми в Україні: проблеми теорії та практики. — К.: ЦВК України, 2001. — С. 145.
14. Вознесенська О. Політичний текст і електоральна поведінка населення // Соціальна психологія. — №5. — 2004. — С. 81 – 82.
15. Див.: Бондар Т. Динаміка довіри населення до Президента України, Прем’єр-міністра, Верховної Ради України, Кабінету Міністрів України та ЗМІ // Український соціум: соціологічні дослідження та моніторинг соціальної політики. — №1. — 2002. — С. 144–148.
16. Цит. за: Кочубей Л. Методи соціально-психологічного впливу на електорат // Політичний менеджмент. — №1. — 2004. — С. 101.
17. Див.: Бекешкіна І. К. Партійні преференції та вибір кандидатів // Загальнонаціональні опитування exit poll: Парламентські вибори — 1998. Президентські вибори — 1999. Парламентські вибори — 2002. — К.: Заповіт, 2002. — С. 69 – 73.
18. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. — М.: Мысль. — 1980. — С. 5
19. Пушкарева Г. В. Зазн. праця. — С. 146.
20. Викл. за: Зливков В. Психологія перемоги: віртуальні та реальні чинники // Соціальна психологія. — №3. — 2005. — С. 37.
21. Дроздова М. Динаміка політичної свідомості студентів у процесі виборчої кампанії 2004 року // Соціальна психологія. — №4. — 2005. — С. 35.
22. Головатий М. Хто стане третім Президентом України? Про ідеологічні метаморфози наступних президентських виборів // Політичний менеджмент. — №2. — 2003. — С. 71.
23. Викл. за: Інтернет-газета „Оглядач”. http://www.podrobnosti.com.ua.
24. Хома Н. Вплив політичної реклами на мотивацію електоральної поведінки громадян // Політична психологія / За ред. Лозинського О. Л., Суляницького І. В., Грабовської С. Л. — Л.: „Ліга — Прес”, 2003. — С. 186 – 178.
25. Нагорна Л. П. Політична культура українського народу: історична ретроспектива і сучасні реалії. — К.: Стилос, 1998. — С. 241.
26. Литвин А. П. Соціокультурні чинники електоральної поведінки українських виборців. Автореф. дис. ...канд. соціолог. наук: Київ. нац. держ. ун-тет ім. Т. Шевченка. — К., 2003. — 19 с.
27. Пахарєв А. Д. Державне управління і кадрова політика в сучасній Україні. — К.: Світогляд, 2005. — С. 42.28. Зубченко О. С. Електоральна культура: поняття, сутність // Грані. — №2. — 2005. — С. 77 – 82.
29. Горбатенко В. Пропаганда // Політологічний словник: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / За ред. М. Ф. Головатого та О. В. Антонюка. — К.: МАУП, 2005. — С. 624.
30. Див.: Політичні партії України: В 3-х т. / Уклад. Ю. Шайгородський. — К.: Український центр політичного менеджменту, 2005. — Т. 1. — С. 16.
31. Викл. за: Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.: „Рефл-бук”, К.: „Ваклер”. — 2001. — С. 134.
32. www.politik.org.ua