Проблеми задоволення попиту на ринку медичних послуг (хвороба як елемент маркетингової системи)

Пріоритетність орієнтації на клієнта в системі обов'язкового медичного страхування, є в узагальненому виді найвищим вираженням соціального захисту громадян. У позначеній площині сьогодні як ніколи загострений інтерес дослідників до проблем особистості в специфічних рамках ринкових відносин.

Оцінюючи особистість, дослідник розглядає її з безлічі позицій, під різними кутами, характеризує відповідно до задач конкретного дослідження. Однієї з таких характеристик особистості є її характеристика як споживача на ринку товарів і послуг, зокрема медичних; представлення з погляду суб'єкта ринкових відносин, суб'єкта маркетингової системи. Особистість, здобуваючи статус клієнта (споживача), як суб'єкт ринку, у свою чергу починає характеризуватися визначеними властивостями і параметрами маркетингової системи (мал.1).

Рис.1. Елементи, що характеризують особистість, як суб'єкта

маркетингової системи.

Визначальну роль, у можливості придбання особистістю представлених характеристик і одержання статусу суб'єкта маркетингової системи товарів або послуг, грають індивідуальні потреби людини і попит на конкретний товар, що відповідає образу цього товару або на процедури, адекватні послузі. У свою чергу, що відповідає попит співвідноситься з платоспроможністю. Останній елемент характеризується рівнем добробуту.

Ринок узагалі, у тому числі медичних послуг у поле обов'язкового медичного страхування, орієнтує виробника на маркетинг у своєму конкретному сегменті і тим самим сприяє обов'язковому вивченню типів особистості клієнтів (пацієнтів) по ступені і можливості їхніх споживчих функцій.

Перспективно визначаючи вивчення характеристик особистості з погляду споживача медичних послуг, методологічно правомірно класифікувати співвіднесенні типів особистості і хвороби із сегментом ринку по наступним основних ознаках:

по ознаці соціальних відносин;

по віковому рубежі;

по інших ознаках

Вкрай актуальними проблемами в диференціації ринку медичних послуг, при виділенні і формуванні специфічних маркетингових сегментів, є, з одного боку, проблема співвідношення типів особистості і типів споживачів, з іншого боку – розкриття відповідності типів споживачів з медико-діагностичними й іншими групами, що характеризують особистість не тільки як споживача послуг узагалі, але і як пацієнта, що бідує у визначеному виді медичних послуг, комплекс яких прийнято називати медичною допомогою.

Як відомо, індивідуальні властивості особистості накладають істотний відбиток на виникнення і протікання патологічних процесів в організмі людини. В одних пацієнтів обтяжуються ці процеси, в інших, навпаки - сприяють швидкому видужанню[1]. З обліком цього буде відрізнятися і попит на медичні процедури, здавалося б при рівнозначних патологічних станах різних особистостей. Разом з тим, захворювання, у тому числі і соматичні, порию ведуть до перебудови особистості, а, отже, видозмінюють обсяг і специфічність медичних послуг відповідно до зміненого маркетингового сутність клієнта.

Таким чином, у маркетингових системах медичних послуг, до яких зокрема відноситься система обов'язкового медичного страхування, у поле визначеного сегмента здоров'я, існує об'єктивна необхідність специфічної, індивідуальної роботи з задоволення попиту конкретного клієнта (пацієнта).

Саме облік індивідуального поводження людей, переважна роль особистості при організації і здійсненні функціонування системи медичної допомоги є тими факторами, що приводять до нерозв'язних протиріч усередині усуспільнених тоталітарно-державних систем охорони здоров'я.

У поле маркетингових відносин лікаря і пацієнта облік особистісних характеристик клієнта, а не тільки його патологічного стану, виправдано як з погляду лікування (гуманітарна місія охорони здоров'я), так і з погляду економічної доцільності (виробнича місія охорони здоров'я). Саме при індивідуальному підході до пацієнта, витрата засобів (матеріальних і фізичних) у маркетингових системах медичних послуг представляється оптимальним, а показники і критерії ефективності задоволення попиту – найвищими.

Звідси виникає виправдана з будь-яких точок зору необхідність умовного співвіднесення особистості з визначеним індивідуальним набором потрібних медичних послуг, що може бути досягнуто відповідним виділенням специфічних типів споживачів медичних послуг, що враховують при інших рівні характеристики особистості і співвіднесенням цих обкреслених типів з визначеним маркетинговим сегментом.

До специфічних суспільних якостей особистості, як відомо, відносяться потреби.

Задоволення потреб з одного боку, забезпечує зняття дискомфортних станів людини, породжених нестатками, з іншого боку – задоволення потреб зв'язане зі зміною станів, що впливають на ролі особистості.У дійсному повідомленні не будемо зупинятися на висвітленні проблем, зв'язаних з роллю особистості, обмежимося лише твердженням, що роль особистості – це своєрідний образ її існування, а розмаїтість ролей виступає в конкретних формах такого існування: праці, пізнання, діяльності спілкування й ін.

Будь-яке обмеження ролі особистості приводить до своєрідного дисбалансу станів або усередині самої особистості, організму, або у взаємодіях людини з навколишнім світом, у тому числі із соціумом. Зокрема, до таких станів, що обмежують виконання ролі особистості, приводять хвороби.

Потреба бути і залишатися здоровим, деякою мірою, зв'язана з нестатком виконання ролі особистості.

Передбачуваний механізм є основним у мотивації пошуку пацієнтом визначених форм і методів лікування, породжує активне вивчення відповідних пропозицій медичних послуг, а, отже, при визначеному ступені платоспроможності, веде до відповідного попиту на медичні процедури. Така, на нашу думку, основа запуску маркетингової системи медичних послуг.

З погляду маркетингової сутності - хвороба (дискомфортний стан організму), обмежуючи визначені волі і роль особистості, породжує на ринку медичних послуг відповідні лікарські пропозиції, що у свою чергу включає своєрідний механізм цільових взаємин пацієнта і лікаря з метою досягнення і збереження такого щодо стабільного стану клієнта, при якому може бути досягнутий найвищий ступінь виконання ролі особистості. У рамках медицини такий стан характеризується категорією “норма”. Це те, що прийнято називати здоров'ям. А в рамках здоров'я – це якість життя. У цьому змісті клієнт звертається до лікаря не тільки при явному патологічному стані, але і при інших станах, бажаючи підвищити ступінь виконання ролей особистості. Звідси пропозиції в рамках основи лікарської місії - профілактики хвороб, пропозиції медичних послуг, що зберігають і підвищують творчу і виробничу активність клієнта, послуги по поліпшенню “якості життя” і ін.

Таким чином, здоров'я (рівень здоров'я) є компонентом (умовою) найвищого ступеня виконання ролі особистості. Задоволення ж потреб у медичних послугах і попиту на медичні процедури є одним з конкретних способів, що ведуть до твердження і збереження ролі особистості.

З обліком того, що особистість є конкретною соціальною характеристикою людини, те і відповідні потреби в медичних послугах, а тим більше попит на медичні процедури, швидше за все, прямо зв'язаний з визначеним соціальним статусом клієнта (пацієнта).

Варто припустити, що і маркетингова сутність хвороб у пацієнтів різних соціальних шарів буде відрізнятися не тільки по ступені потреби в медичних послугах і попиті на медичні процедури, але і по самій сутності патологічного процесу.

У маркетинговій системі медичних послуг хвороба, як елемент такої системи, починає характеризуватися, при інших складових, сегментарною сутністю, зокрема описуватися і соціальною характеристикою.

У радянській системі охорони здоров'я, при організації медичної допомоги робітником промислових підприємств, підкреслювалися особливості, що визначають зв'язок захворюваності з умовами праці і виду промислового виробництва. У такому професійно-медичному підході вже полягає схована теза про соціальну сутність хвороб, більш того, підкреслюється необхідність специфічної професійно - виробничої організації медичної допомоги. По суті справи, у рамках економічних характеристик маркетингових систем медичних послуг, такий соціально-виробничий підхід до оцінок стану здоров'я був своєрідним прообразом сектора ринку. Віково-статевий ценз також визначає сегментування ринку медичних послуг: надання медичної допомоги, дітям, жінкам, старим і т.д. Організація медичної допомоги так називаним “декретованим” контингентам – вищий ступінь своєрідної сегментації в системі надання медичної допомоги доринкових відносин в охороні здоров'я.

У зв'язку з тим, що в останнє десятиліття ХХ століття в Росії досить чітко позначилося розшарування суспільства не тільки по виробничому, але і по соціальному статусі [2], що, до речі, за допомогою рівня добробуту прямо зв'язаний з видом і формою виробничої діяльності, те маркетингова сутність захворювання конкретної людини, віднесеного до визначеного шару суспільства, виявилася детермінована зі специфічністю

визначеного маркетингового сегмента здоров'я.

Виходячи з вищевикладеного, варто припустити, що протікання тих самих хвороб індивідуально не тільки з погляду самобутності організму й особистості людини, але також специфічно соціальної сутності особистості, його соціально-економічному положенню, як суб'єкту системи маркетингу медичних послуг.Припускаючи зворотний зв'язок між соціально-економічною сутністю людини і можливими його хворобливими станами, варто припустити, що в різних сегментів ринку медичних послуг, до яких віднесені різні пацієнти по особистісних і медико-економічних характеристиках, структура захворювань, їхня частота і форми протікання будуть специфічні даному сегменту ринку і більш того, специфічні конкретної особистості.

Простіше говорячи, хвороби в суб'єктів маркетингової системи, віднесених до різних медико-економічних груп, будуть специфічними і детермінованими конкретною сутністю соціального шару, що характеризує даний сегмент ринку, до якого відноситься споживач. Звідси напрошується логічний висновок, що пропозиції по наданню медичних послуг, а тим більше задоволення попиту на відповідні медичні процедури не тільки індивідуальні і відрізняються за формою і змістом, але і відмінні по визначених економічних характеристиках.

Даний теоретичний висновок, звичайно, має потребу в дослідженнях практичних реалій. У науковій літературі починають представлятися результати окремих прикладних досліджень, що підтверджують правомірність висловленого постулату [3].

Узагальнюючи усе вищевикладене, представляється можливим припустити, що в поле маркетингових (ринкових) відносин лікаря і пацієнта, як із професійно-медичної точки зору, так і з позицій економічного оптимуму - найвищим ступенем раціональних взаємин є індивідуальна робота з клієнтом (пацієнтом). По суті справи в системах охорони здоров'я, як у формах специфічних взаємин лікаря і хворого давним-давно реалізований наполегливо дикламованих у даний час принцип виробничих ринкових відносин: виняткова орієнтація на клієнта. Нам здається, що саме в зв'язку з цим, використовуваний в окремих країнах національний індекс задоволеності клієнтів найбільш високий у порівнянні з іншими галузями в сфері медичного обслуговування (понад 85) [4].

У поле ринкових відносин хвороба як елемент системи маркетингу медичних послуг має визначену специфічність і в доповненні до свого традиційного розуміння характеризується новими об'єктивними специфічними ознаками, властивим визначеним сегментам ринку й економічних сутностей.

1.Фундаментальні основи політики охорони здоров'я. Під ред. О.П.Щепина. –

М., 1999.

2.Артюхов И.П., Шнайдер И.А. Медико-соціальні проблеми безробітного населення. // Зб. “Питання вивчення і прогнозування здоров'я населення”, НДІ СГЭ й ОЗ ім. Н.А.Семашко РАМН, М., -1999.

3.Manfred Bruhn. Національний індекс задоволеності клієнтів: побудова і використання.// Ж. Проблеми теорії і практики керування, № 4,- 1999.