ПРИНЦИПИ РОБОТИ ПРЕДСТАВНИЦТВ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ФІРМ

Сучасний маркетинг ставить перед фармацевтичними фірмами зав¬дання не тільки щодо створення і виробництва ефективних та безпечних лікарських засобів і встанов-лення на них доступних цін, але й пошуку фірмою потенційних споживачів для збуту своєї продукції. З цією метою фармацевтичними фірмами формуються розгалужені мережі по просуван¬ню і розподілу лікарських засобів. Основними тенденціями їх розвитку є:

— організація представництв фармацевтичних фірм;

— уніфікація маркетингових каналів;

— надання першочергової уваги інформації про лікарські засоби, по¬легшенню її доступу до цільових споживачів (лікарів, провізорів, хворих).

Представництва фармацевтичних фірм, які функціонують в Україні, можна класи-фікувати за такими параметрами:

1. Представництва виробничих підприємств: вітчизняних (наприк¬лад, Фармацев-тичної фірми "Дарниця") та іноземних (наприклад, Угор¬ського хімічного заводу "Геде-он Ріхтер").

2. Представництва посередницьких фірм: вітчизняних (наприклад, підприємств "Артур-К", "Біокон" тощо) та іноземних (наприклад, польської оптової фірми "Цієх-Польфа").

На кінець 1998 р. в Україні функціонувало 73 представництва іно¬земних фармаце-втичних підприємств, 16,4% з них представляли фірми Німеччини.

За рівнем економічного розвитку країни, де зареєстровано головні офіси фірм, ми поділили представництва на чотири групи: ядерну групу (60,3%), становили представ-ництва фірм з економічно розвинутих країн, більше п'ятої частини (21,9%) — з країн з перехідною економікою, більше десятої частини (12,3%) — з країн, що розвиваються. Крім цього, 5,5% — це представництва транснаціональних компаній.

Слід зазначити, що деякі зарубіжні фармацевтичні фірми представ¬лені ще й спіль-ними підприємствами (наприклад, СП "Гедеон Ріхтер — Укрфарм" (Київ), СП "Б.Д. Люкс — Україна" (Одеса) або тільки спільними чи дочірніми підприємствами. Так, СП "Фармаркер Лтд" (Київ) пред¬ставляє інтереси індійського підприємства "Русан фарма", а фірма "Фармаркет" (Львів) є дочірнім підприємством акціонерного товариства "Кутно-Польфа".

У структурному відношенні пересічне представництво має три підроз¬діли: групу реєстрації лікарських засобів, групу маркетингу та групу ме¬дичних представників (схема 1). Перший з них здійснює реєстрацію лікарських засобів, взаємодію із структурними підрозділами охорони здо¬ров'я, клінічними центрами. Фахівці другого підрозділу аналізують дані про захворюваність, оцінюють наповненість ринку препаратами-анало-

Типова ооганізаиійна структура

представництва фармацевтичної фірми

гами і прогнозують обсяг продажу лікарських засобів. Медичні представ¬ники (третій підрозділ) здійснюють власне просування лікарських за¬собів, беруть участь у виконан-ні національних і регіональних програм щодо охорони здоров'я населення.

При наявності спільного підприємства структура представництва може модифіку-ватися за рахунок підрозділів СП. На схемі 2 показано структуру представництва Угор-ського хімічного заводу "Гедеон Ріхтер", де функції маркетингової групи і промоційної роботи виконує відділ впровадження лікарських засобів при спільному підприємстві. На дирек¬тора та його заступника покладено обов'язки щодо реєстрації і впровад¬ження лікарських засобів, взаємодії з СП, структурами охорони здоров'я, клінічними центрами, участі представництва в національних і регіональ¬них програмах охорони здоров'я. У функції наукового співробітника вхо¬дить аналіз та узагальнення інформації з питань розвитку медицини та фармації, взаємодія з державними органами, що регулюють фармацев¬тичну діяльність.

Схема 2 Організаційна структура представництва

Угорського хімічного заводу "Гедеон Ріхтер "

Дещо іншого плану структура представництв характерна для вітчиз¬няних вироб-ників і посередників, оскільки питаннями маркетингових досліджень, рекламних кам-паній вибору каналів розподілу займаються відповідні відділи центрального офісу фір-ми (схема 3). Функціями ж регіональних представництв (представників) є збирання й обробка за¬мовлень на лікарські засоби, підтримка постійного контакту з цільовими споживачами, інформування їх про цінову кон'юнктуру, умови відпуску, форми розра-хунку, а також збирання оперативної інформації про стан регіонального фармацевтич-ного ринку. Для прискорення відпуску своєї продукції при регіональних представництвах вітчизняні фармацевтичні фірми організовують аптечні склади.

Представництва фармацевтичних фірм здійснюють роботу за таки¬ми принципами:

1. Територіальний — найпростіший спосіб побудови роботи. За пев¬ною територі-єю закріплюється представник або представництво на пра¬вах виключного обслугову-вання.

2. Товарний — спеціалізація представників за певними групами лікарських засобів. За схемою роботи Представництва компанії "Еіі ІЛІу" кожен з них відповідає за забезпечення лікарів та лікувально-профілак-

Організаційна структура представницької

мережі вітчизняних фармацевтичних фірмтичних закладів інформацією щодо певної групи препаратів [2]. Пред¬ставництво кон-церну "Байєр" має у своєму складі три бізнес-групи: одну — для просування рецептур-них препаратів, дві інші — безрецептурні [З]. Компанія "СмітКляйн Бічем" організува-ла представництва двох своїх підрозділів — СмітКляйн Бічем Конс'юмер Хелксеа (просування безрецептурних препаратів) і СмітКляйн Бічем Фармас'ютикалз (рецеп-турні лікарські засоби) [З].

3. Споживчий — спеціалізація роботи представництва за окремими споживачами (оптовими фірмами, аптеками, лікувально-профілактич¬ними закладами, хворими). Так, більшість представництв орієнтуються насамперед на великі посередницькі фірми, які мають розгалужену регіо¬нальну мережу (аптечні склади, аптеки). Особливе місце в роботі ком¬панії "Берінгер Інгельхайм" займає створення діагностичних центрів щодо захворювань органів дихання і так званий госпітальний проект, в рамках якого відбувається співробітництво із спеціалізованими лікувально-профі¬лактичними закладами щодо просування окремих препаратів [З]. Пред¬ставництво компанії "Ново-Нордиск" спільно з фірмою "Медфарком" організувало автоаптеки, обладнані кліматичним устаткуванням, для за¬доволення попиту споживачів на рівні районних лікарень, дрібних і роз¬дрібних покупців [З]. Представництво фірми "Гексал АГ" починало свою роботу з вибору перспективних для співробітництва аптек. Їх кількість становить 20 % від загальної кількості аптек у Києві, і вони забезпечують 80 % реалізації продукції в регіоні. Крім цього, Представництвом визна¬чені пріоритетні для співпраці лікувально-профілактичні заклади — це насамперед поліклініки "спальних" районів столиці [4]. Медичні пред¬ставники компанії "Рон-Пуленк Рорер" щодо рецептурних препаратів працюють з групами зацікавлених споживачів в астма-клубах, де прово¬дять навчання та одночасне інформування про препарати [З]. Представ¬ники Угорського хімічного заводу "Гедеон Ріхтер" в рамках національної програми співпрацюють із службами планування сім'ї.

Варто зауважити, що свою роботу представництва фармацевтичних фірм не буду-ють за одним принципом, оскільки вона ефективніша при оптимальному поєднанні різних принципів.

Безпосередній контакт з цільовими споживачами здійснюють ме¬дичні представники. Основна мета їх роботи полягає в необхідності при¬вернути потенційних споживачів (лікарів, провізорів, хворих) до розуміння своїх ідей, знань та навичок, домогтися, щоб споживачі сприйняли кон¬кретну інформацію, спонукати їх до дії. Для цього медичний представ¬ник повинен володіти технологією пошуку, аналізу, узагальнення і

доведення інформації до лікарів з метою прийняття ними оптимальних клінічних рі-шень. Як видно з даних, представлених на схемі 4, забезпе¬чення інформаційних потреб медичного представника здійснюється різни¬ми каналами. Якщо на початку діяльності представництв, особливо при впровадженні на ринок нових лікарських засобів, медич-ним представни¬кам достатньо було первинних даних про препарат, які одержували шля¬хом вивчення інструкції про застосування та проспектів, то на сьогодні цього недостатньо. Діяльність медичного представника повинна ґрунтуватися на новій парадигмі клінічної медицини, в основі якої — викори¬стання сучасних інформаційних технологій та оптимізація фармакотерапії на базі принципів доказової медицини [І].

Необхідну інформацію медичний представник може отримати, ана¬лізуючи наукові статті у фахових виданнях, повідомлення Фармакологіч¬ного комітету МОЗ України, беручи участь в наукових симпозіумах, конференціях з певних проблем медицини та фармації, працюючи з ба¬зами клінічних даних (наприклад, Medline). Це дає можливість ознайо¬митися з новими даними про лікарські засоби, які отримані в результаті поглиблених клінічних досліджень або тривалого застосування у прак¬тиці охорони здоров'я. Слід зазначити, що багато лікарських засобів не підтверджує свою ефективність і безпечність у ході постмаркетингових досліджень, а деякі проявляють додаткову фармакологічну дію.

Схема 4 Блок-схема реалізації медичним представником просування лікарських за-собів

Ще одним каналом забезпечення інформаційних потреб представни¬ка є знайомст-во з результатами моніторингу фармацевтичного ринку, який регулярно повинен про-водитись маркетинговою групою представництва.

Велике значення для рівня підготовки медичного представника ма¬ють школи-тренінги, які організовуються фармацевтичною фірмою і на яких його навчають вмін-ню інформувати про препарат таким чином, щоб його візит до лікаря чи провізора за-пам'ятався.

Потенційний споживач керується, як правило, такими типами мо¬тивації, як раціо-нальність (якість, ефективність, безпечність, еко¬номічність), емоційність (гордість, престижність), моральність (по¬рядність, справедливість) та їх комбінаціями [б]. На ці мотиви медичні представники повинні цілеспрямовано впливати при просуванні лікарсь¬ких засобів до споживача.Мотиваційною функцією, яка забезпечує можливість впливати на поведінку поте-нційних споживачів, є комунікація. Важлива частина ко¬мунікаційного процесу — вибір каналу спілкування, який буває особис¬тим і неособистим. До засобів останнього належить використання корес¬понденції, рекламних проспектів, листівок, плакатів, зовнішньої реклами, засобів масової інформації, фахових видань. До засобів особистого кана¬лу комунікації відносяться спеціалізовані медичні виставки, наукові сим¬позіуми та конференції, освітні проекти представництв, індивідуальна робота із споживачем. Для передачі інформації актуальне використання кількох засобів комунікації.

Кожен засіб каналів комунікації характеризується перешкодами, які зумовлені зо-внішнім середовищем або виникають з природи людей та їх стосунків з іншими людь-ми. Однією з перешкод є невдалий вибір засобу комунікації. Так, рекламу безрецептурного препарату для пенсіонерів краще розміщувати на громадському транспорті, а не в ділових виданнях типу "Бізнес", "Капітал" тощо. Спеціалізовані видання також не завжди можуть бути ефективними [З].

Участь у спеціалізованих медичних виставках забезпечує формуван¬ня іміджу фір-ми, громадської думки про неї, а також за короткий термін можливість масових контактів з потенційними споживачами. Проте вна¬слідок великої кількості виставок і частоти їх проведення, переваги серед учасників посередницьких фірм знижується результативність та рівень успіху від участі у виставці виробничих підприємств. Так, згідно з Реєст¬ром українських медичних виставок на 1999 р. планувалося провести 32 таких заходи, з них десять у столиці [5].

Наукові симпозіуми та конференції актуальні на сьогоднішньому етапі для презентації нового лікарського засобу або при доведенні до практикуючих лікарів результатів поглибленого клінічного вивчення кон¬кретного препарату.

Освітні проекти — більш перспективні засоби особистої комуні¬кації, оскільки до-зволяють урізноманітнювати форми особистого кон¬такту із споживачами. Зокрема, для лікарів більш ефективні ділові зустрічі обмеженого кола учасників, присвячені конкретній тематиці, які дають

можливість не тільки вислуховувати чиюсь думку, але і висловити свою, поспілкувати-ся як з медичними представниками, так і з колегами. Про¬водячи освітню програму се-ред лікарів, важливо сконцентрувати увагу не лише на позитивних аспектах застосу-вання того або іншого лікар¬ського засобу, займаючись, по суті, рекламною діяльністю, а подавати дійсно повний спектр інформації, пов'язаної з застосуванням конкрет¬ного препарату.

За ініціативи компанії "Берінгер Інгельхайм" здійснюється довгос¬троковий проект "Здорові легені України", в рамках якої передбачають¬ся різні освітні програми для лікарів та пацієнтів. Представництво концерну "Байєр" підготовило спеціальну програму, мета якої — надан¬ня інформаційної і медичної допомоги хворим гемофілією, Представ¬ництвом компанії "Еіі Ьіііу" успішно реалізується такий освітній проект, як школи для хворих цукровим діабетом, а освітній проект Представниц¬тва заводу "Гедеон Ріхтер" присвячений питанням планування сім'ї. Представництво компанії "СмітКляйн Бічем" проводить освітню про¬граму для провізорів "Pharmassist", яка включає порівняльну характери¬стику різних груп лікарських засобів, питання маркетингу, методів торгівлі, європейського фармацевтичного законодавства тощо.

Проте найефективнішим методом щодо просування лікарських за¬собів є індивіду-альна робота медичного представника з лікарем або про¬візором. Правда, тут можливі й особисті перешкоди, пов'язані з увагою, часом, формою та змістом повідомлення. Від-сутність належної уваги до потенційного споживача може спричинити до нерозуміння інформацій¬ного повідомлення медичного представника. За відсутності часу пред-ставник не має можливості оптимально структуризувати своє повідом¬лення, а потен-ційний споживач — зрозуміти його зміст. Складність повідомлення та відсутність дос-тупної для конкретного споживача (ліка¬ря або провізора) термінології спричинить до непорозуміння у спілку¬ванні. Чим ближче розшифроване потенційним споживачем інформа¬ційне повідомлення до того, що в нього вклав представник фармацевтичної компанії, тим ефективніший результат спілкування. Важливе значення в комунікаційному процесі має адекватна оцінка реакції споживачів на звернення. Для прикладу, кожен візит до лікаря слід ретельно аналізува¬ти з метою розробки подальшої стратегії співпраці з ним, вибору пра¬вильного стилю спілкування. За підсумками не більше 4—5 візитів не¬обхідно робити висновки про ефективність проведеної роботи і при необхідності проводити корекцію методів і форм спілкування.

Висновок

Проаналізовано діяльність і промодельовано організаційні структу¬ри представ-ництв фармацевтичних фірм в Україні та процесу просуван¬ня медичним представником лікарських засобів на ринок.