Політика збуту продукції на підприємстві
Зміст
Вступ.........................................................................................................3
1.Концепція збуту і планування збуту................................................4
2.Канали розподілу товарів................................................................17
3.Методи стимулювання збуту..........................................................25
4.Основні напрями вдосконалення збутової діяльності підприємств в Україні.....................................................................................33
Висновки.................................................................................................48
Список використаної літератури..........................................................49
Вступ
В умовах переорієнтації підприємств до потреб ринку найважливішим питанням є формування політики збуту відносно мінливих вимог споживачів та високого рівня конкуренції. Економічні показники збутової політики впливають на процес функціонування підприємства в цілому, а їх аналіз дозволяє виявити проблеми, що виникають у його діяльності. Для усунення цих проблем необхідним є використання стратегічно спрямованого комплексу заходів щодо формування збутової політики, а також треба застосовувати сучасні моделі і методи удосконалення етапів організації, планування та контролю за збутовою діяльністю підприємства.
Аналіз результатів наукових досліджень у сфері удосконалення збутової політики підприємств свідчить про те, що для усунення проблем у збуті необхідним є їх виявлення за допомогою методу діагностики, який передбачає оцінку збутової діяльності, виявлення недостатньо використаних резервів і ресурсів та визначення можливостей їх покращення; застосування в діяльності підприємства імітаційної моделі управління збутом продукції дозволить здійснити формування загальної стратегії збуту на ринку в цілому і пристосовно до кожного регіону поставки, а також розробити відповідну тактику збуту продукції; використання портфельно – матричного та АВСD - аналізу допоможе підприємству проаналізувати як кожний аспект роботи с посередниками та обрати серед них тих, с ким співпраця буде найбільш вигіднішою, так і проаналізувати наскільки стійким є положення самого підприємства на ринку.
При постійно мінливих економічних умовах на ринку збуту, підприємству необхідно також використовувати у своїй практичній діяльності нові моделі та методи по формуванню збутової політики, що забезпечить своєчасне реагування на зміни дій як споживачів, посередників, так і конкурентів.
1. Концепція збуту і планування збуту
Підприємства, що орієнтуються на маркетинг, значну увагу повинні приділяти організації товарного руху від виробника продукції до споживача. Комерційний успіх підприємства багато в чому визначається тим, як вдало вибрані канали реалізації виготовлених товарів, форми і методи збуту або чи достатнім є асортимент і рівень якості наданих підприємством послуг, що супроводжують продаж продукції. Тому в цій галузі маркетинг має виключно велике значення.
Маркетингова організація збуту передбачає найефективніше використання насамперед існуючих форм реалізації товарів. Тому щоб перейти до маркетингу, необхідно спочатку розглянути, які саме в сучасних умовах використовуються форми збуту засобів виробництва і предметів споживання.
Що стосується засобів виробництва, то основною формою їх реалізації стає оптова торгівля. Існують такі форми оптової торгівлі: 1) продаж продукції за прямими зв'язками між виробником і споживачем; 2) торгівля через територіальні бази; 3) торгівля через фірмові магазини та інші торгові організації міністерств, відомств, підприємств; 4) торгівля через товарно-сировинні біржі.
Розвиток і вдосконалення зазначених форм оптової торгівлі необхідно враховувати при організації маркетингової діяльності підприємства. Однак всі ці форми - лише один з елементів маркетингу. У цілому ж у концепції маркетингу в галузі збуту продукції можна виділити такі складові частини:
1. Вибір з перерахованих вище органів постачання такого типу, який найкраще відповідає конкретним умовам реалізації продукції з мінімальними збутовими витратами (затрати на складування, транспортування, комплектування і т. п.).
2. Прийняття рішення про використання в кожному географічному районі збуту: а) одного збутового органу даного типу; б) декількох посередників; в) усіх збутових посередників.
3. Вибір конкретного збутового підприємства. Вирішення першого питання залежить від різноманітних умов, які можна звести до декількох груп факторів.
У першій групі визначаються фактори, які характеризують дане підприємство, його фінансове становище, спрямованість ринкової стратегії і тактики, масштаби виробництва, конкурентоспроможність.Невеликі промислові підприємства з обмеженими фінансовими ресурсами повинні намагатися звести свій торгово-розподільний апарат до мінімуму і передати всі функції щодо реалізації продукції оптовому підприємству, яке здійснює кінцевий продаж товару. Чим більше підприємство, чим ширший асортимент товарів, які воно виготовляє, тим більша його потреба й водночас можливість організації власної збутової мережі. При визначенні каналу збуту істотне значення має торгова практика аналогічних підприємств.
Друга група факторів зводиться до характеристики товару, що реалізується. В даному випадку має значення вид товару (засоби виробництва, предмети споживання, товари масового попиту, предмети тривалого користування), середня ціна товарної одиниці, сезонність виробництва або попиту, необхідність технічного післяпродажного обслуговування клієнтів, здатність товару до зберігання. Так, при реалізації дорогих товарів, збут яких приносить перепродавцям високий прибуток, підприємства-виробники повинні скоротити число торгових посередників з метою утримання якомога більшої частини прибутку в своїх руках. У зв'язку з цим доцільно створювати власну роздрібну торгову мережу, встановлювати контроль за всією системою руху товарів до споживача.
Водночас реалізація сезонних товарів, наприклад овочів, фруктів, пов'язана з необхідністю створення значних товарних запасів, які забезпечують збут цієї продукції протягом тривалого часу. В цих умовах підприємство-виробник заінтересоване перекласти витрати щодо створення запасів на оптового продавця.
Третя група факторів пов'язана з характеристикою даного товарного ринку. Йдеться про ємність ринку (як фактичну, так і потенційну), компактність розміщення покупців, закономірності поведінки споживачів, середній доход на душу населення в даному районі і т. д. Четверта група факторів характеризує функціонування торгових каналів. У даному випадку береться до уваги: довжина каналу реалізації, його забезпеченість різними технічними службами (складами, пунктами технічного обслуговування), торговим персоналом; порівняльна вартість різних каналів збуту.
Залежно від значення перерахованих вище факторів можуть бути вибрані: прямий зв'язок із споживачем, збут з допомогою оптового посередника, через фірмові магазини або оптові бази міністерств.
Що стосується другої проблеми (прийняття рішення про використання в даному географічному районі збуту певного посередника), то тут, як свідчить досвід, найкращий ефект досягається, коли реалізують продукцію декілька посередників. При цьому .у підприємства є можливість, по-перше, вибрати посередника, по-друге, встановлювати контакти з невеликим числом посередницьких організацій і, по-третє, навчати збутовий апарат оптової фірми обслуговуванню технічно складного обладнання. При цьому виникає залежність підприємства від однієї-двох збутових фірм на кожному ринку.
При виборі конкретного збутового партнера (третє питання концепції) необхідно враховувати:
а) заінтересованість посередника в торгівлі даним товаром;
б) надійність оптового підприємства.
Про рівень його надійності можна судити за тривалістю роботи в галузі, динамікою різних звітних показників за роками, професійним рівнем керівників тощо;
в) здатність посередника одержувати замовлення, а також максимальний рівень його складських запасів, зону дії (обслуговуючу територію);
г) забезпечення посередника при збуті товарів виробничого споживання відповідним обладнанням, залізничними й автотранспортними під'їзними шляхами, вантажно-розвантажувальними й транспортними механізмами, майстернями для ремонту й догляду за продукцією постачальника.
Після розробки концепції маркетингу в галузі збуту важливим завданням цього відділу на підприємстві є планування збуту продукції. Саме в процесі планування закладені в концепції ідеї переносяться в сферу практичних дій. Основні стадії розробки плану збуту підприємства, що використовує маркетинг, можна представити так:
1. Підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон'юнктури.
2. Підготовка прогнозу збуту підприємства.
3. Розробка фінансового кошторису збуту.
4. Установлення норм збуту.
5. Вибір каналів розподілу товарів.
6. Складання планів збуту.
7. Розробка планів торгової інформації.
8. Статистичний аналіз ходу продажу.
Отже, планування починається з підготовки прогнозів ринкової кон'юнктури й збуту стосовно як галузі в цілому, так і підприємства. Можуть розроблятися прогнози: короткострокові - на 3-12 місяців, середньострокові - 1-5 років, довгострокові - на 5-25 років. Звичайно, такі прогнози можуть базуватися лише на глибоких маркетингових дослідженнях розвитку економіки, зокрема на прогнозах НТП на тривалу перспективу.На третьому етапі планування збутової діяльності підприємства визначається фінансовий кошторис збуту, в якому основне місце займають витрати обігу. Вони можуть бути розраховані на базі прогнозів обсягу продажу і торгових витрат. У результаті підсумовування окремих кошторисів на кожну товарну групу складається зведений кошторис збуту. Загальні торгові витрати включають: заробітну плату робітників збутового апарату, транспортні й складські витрати, торгові знижки і т. п. Відповідальність за складання кошторису і контроль за його дотриманням покладається на керівництво відділу збуту.
Важливим моментом у плануванні є встановлення завдань щодо збуту на певний проміжок часу, їх визначення не можна зводити до механічного поділу обсягу реалізації на число уповноважених, на яких покладається збут або окремої групи товарів, або в певному географічному районі чи секторі ринку. На обсяг роботи цих уповноважених впливає багато різноманітних факторів: географічні фактори, товар (один вид, група, весь асортимент), характер діяльності (відвідування нових клієнтів, повторні замовлення, спеціалізовані види робіт), одиниця виміру збуту, база виміру результатів, період часу, база винагороди.
Найефективнішою системою стимулювання збуту є система виплат преміальних сум понад заробітну плату. Широко можуть використовуватися також системи групового заохочування, націлені на стимулювання діяльності товарних груп.
Вибір каналу збуту, що є одним з етапів планування, здійснюється таким чином, щоб протягом тривалого часу продавати максимальну кількість продукції з найменшими витратами. При виборі необхідно керуватися:
розміром й доступністю ринку;
вартістю транспортування й зберігання запасів;
традиційним або переважаючим рівнем знижки для посередників;
обсягом спеціальних знань, необхідних для продажу товарів кінцевому споживачеві.
Кожне підприємство намагається скоротити шлях товару від заводу до споживача з метою збільшення продажу і зменшення витрат. З цією метою і вибирається один з каналів збуту, які вище розглядалися.
На основі результатів перерахованих етапів планування і плану маркетингу розробляється план збуту. Він включає в себе такі основні елементи:
а) обсяг продажу, розподіленого за певними проміжками часу і за товарними групами;
б) канали збуту;
в) кошторис витрат обігу.
Розробляються річні й короткострокові плани, які погоджуються з іншими планами маркетингу: програмою рекламної діяльності, асортиментним планом продукції і т. д.
Складовим елементом системи планування є також розробка планів торгової інформації. Збутові підрозділи є водночас і постачальником, і споживачем інформації. Велике значення має торгова інформація, її призначення полягає у виробленні певного впливу на оптові підприємства, фірмові магазини, торгових уповноважених відділів збуту.
Торгова інформація включає:
1.всі види демонстрації товарів групам співробітників всередині фірми, посередникам торгово-розподільчих організацій та іншим заінтересованим особам;
2.інструктажі для торгових уповноважених і торгові конференції; комерційну кореспонденцію і бюлетені;
3.навчальні посібники;
4.рекламу для торгових працівників;
5.каталоги для них та інші види видань для посередників;
6.документи й рекламні матеріали, що використовуються торговими уповноваженими;
7.підбірки зразків, які вони демонструють;
8.поштові рекламні матеріали, що направляються посередникам;
матеріали для виставок, які організовуються для працівників торгівлі.
Метою планування торгової інформації є передача послідовних переконливих комерційних відомостей торговому персоналу підприємства і через нього - в торгово-розподільчу мережу. План торгової інформації визначає, що слід повідомити, коли, кому і де. Він має бути орієнтований на посередника і враховувати його проблеми. Будь-яка неточність у передачі відомостей призводить до втрат інформації, за які підприємство-виробник розраховується так само, як за неефективність виробництва або реклами.
Завершальним етапом планування збуту є статистичний аналіз ходу продажу. Завдання його полягає у своєчасному повідомленні про будь-які істотні відхилення від планів і кошторисів продажу. На основі цього мають бути переглянуті плани й кошторис з урахуванням дії нових факторів.
З допомогою сучасних методів і техніки можна за даними торгових звітів скласти необмежене число графіків і таблиць, які використовуються керівництвом підприємства для ефективного прийняття рішення.
Прямий та непрямий збут
Вибір шляху збуту має дуже важливе значення. При виборі прямого або непрямого збуту необхідно старанно зважити переваги і хиби кожного. Рішення при цьому в значній мірі залежить від виду продукту.
При цьому насамперед варто відповісти на запитання:
який із двох шляхів збуту вибрати для продукту, щоб донести його до цільової групи інноваторів якнайкраще?При прямому збуті виробник продає свою продукцію безпосередньо покупцю. Такий збут грає головну роль насамперед у багатьох гілках надання послуг, наприклад банківських і страхових, а також при потребуючих пояснень продажу засобів виробництва.
Існують різноманітні шляхи прямого збуту:
1.ТОРГОВІ ФІЛІЇ. Несамостійні в правовому відношенні вони існують при значних підприємствах, продукти яких провадяться по спеціальних замовленнях. Досить автономні у своєму керуванні і ведуть рекламу, відкриваючи нові області збуту.
2.ФРАНЧАЙЗИНГ. Кооперація між юридично самостійними підприємствами. Тримачі франчайзинга ведуть своє підприємство цілком по вказівках власника франчайзинга. Йому сплачують за те, що він передає визначені права тримачу франчайзинга. Вони включають використання марки або фірмового найменування виробництва товару або використання рецептури, а також використання рекламних заходів.
3.ТОРГОВІ ПРЕДСТАВНИКИ. Є самостійними посередниками для одного або декількох підприємств(найчастіше підприємства, які не мають власної зовнішньої служби). Значним підприємствам економічно вигідно призначати торгових представників, коли вони хочуть відкрити нові області збуту без відповідних кадрових витрат.
При непрямому збуті між виробником і покупцем стоїть торгівля. Торгівля під власним ім'ям і на власний рахунок закуповує продукти і збуває їх без зміни. Торгові підприємства можуть бути як оптовими так і роздрібними.
Оптова торгівля об'єднує такі форми:
Підприємства розрахунка готівкою. У даній формі торгового самообслуговування найважливішу роль грає ціна. У приміщеннях і на стелажах, що несуть тільки функціональне навантаження, товари продаються переважно промисловими підприємствами.
Система “Rack-Jobber”. У останні роки в оптовій торгівлі застосовується новий тип збуту - «стелажна оптова торгівля».
Це оптові торговці, яким у торгових фірмах даються торгові зали або стелажі, а вони за свій рахунок пропонують свою продукцію. Ця система забезпечує перевагу обом сторонам: наймач забезпечує свій збут, у якому використовує силу тяжіння загального асортименту торгового підприємства. Здавач, у свою чергу, підвищує силу свого тяжіння завдяки розширенню загального асортименту і до того ж одержує орендну плату.
Роздрібна торгівля частіше усього є непрямим шляхом збуту:
Спеціальні магазини. Це магазини, що спеціалізуються на асортименті продукції однієї галузі. Вони мають у своєму розпорядженні часто невеличку кількість видів товарів, але в різноманітних виконаннях і різній якості. Покупцю надається великий огляд ринку. Якщо ці спеціалізовані магазини дуже великі, їх називають торговими будинками.
Супермаркети. Це підприємства роздрібної торгівлі, що на торговій площі не менше 400 м2 пропонують продовольчу і споживчу продукцію всіх типів по методу самообслуговування. Асортимент товарів часто без проблем розширюється на непродовольчі товари. Деякі супермаркети називаються дисконтерами (здешевленими), тому що вони проводять агресивну цінову політику і постійно пропонують занижені ціни.
Споживчі ярмарки. Називаються так через свої великі площі - не менше 1000 м2. Через значні витрати вони відмовляються від консультування, активно рекламуються за допомогою проспектів і додатків до газет і послідовно застосовують принцип самообслуговування.
Універмаги. Це значні підприємства роздрібної торгівлі, асортимент яких дає покупцям можливість покривати всі потреби свого домашнього вжитку в однім магазині. Окремі види товарів групуються по місцю, іноді по поверхах.
Планування просування товару
Просування – це будь-яка форма повідомлення, використовувана фірмою для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари, образи, ідеї, громадську діяльність чи вплив на суспільство. Головна мета процесу просування – стимулювання, а отже, поліпшення попиту. Коли фірма збирається запропонувати ринкові новий товар, то споживач може зреагувати позитивно у тому випадку, якщо інформативна характеристика товару дійшла до нього вчасно і в повному обсязі. Наявність при цьому зворотного зв’язку обов’язкова. Після того як споживач більш-менш ознайомлений з товаром, головним у просуванні стає вміння переконати його в необхідності зробити покупку. А для цього необхідно домогтися його прихильності, зуміти доброзичливо поставитися до товару. Якщо ж товар чи послуга вже набридли покупцеві, то у такому разі слід час від часу підкреслювати їхні найкращі риси і якості для підтримування і зміцнення позитивного образу, а отже, й ставлення до нього.Просування товару створює образ престижності фірми та її виробів; інформує про параметри, властивості товару; сприяє пізнаванню нових товарів; підтримує популярність існуючих товарів; може змінити образи чи саме використання товарів і послуг, які втрачають свої позиції; пояснює. Де можна придбати товари і послуги; переконує споживачів переходити від дешевих товарів до дорожчих; заохочує до активності учасників каналів збуту; інформує споживача про розпродаж; відповідає на запити споживачів; обґрунтовує ціни на товари і послуги; завершує угоди; забезпечує обслуговування клієнтів після купівлі товару; створює сприятливу атмосферу для фірми та її товарів у змаганні з конкурентами.
Свої зусилля щодо просування фірми адресують споживачам, акціонерам, лоббі споживачів, учасникам каналів збуту, торговельному персоналові, керівництву, населенню. Важливо при цьому вийти на тих осіб, які формують думку про фірму та її товар. Процес формування комунікативної моделі з позиції планування можна собі уявити так:
1.виявлення цільової аудиторії
2.визначення бажаної відповідної реакції
3.вибір методу звернення
4.вибір засобів поширення інформації
5.вибір властивостей, які характеризують джерела звернення
6.збирання інформації, що надходить каналами зворотного зв’язку.
Зазначений процес починається з виявлення цільової аудиторії. Саме вона головним чином впливає на прийняття рішень про що, де, коли та від чийого імені доповісти тим, хто може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних аудиторій чи широкої публіки. Що ж до пропонованого фірмою товару, то цільова аудиторія може перебувати в одному з таких станів купівельної готовності, які показані на рис. 1.1.
Зміст звернення мають формувати мотиви: раціональні(економічність, вигідність, цінність, якість); емоційні(страх, вина, кохання, гумор, гордість, радість); моральні(справедливість, порядність). Структура звернення може бути різною – або одразу запропонувати покупцеві готовий варіант рішення, або надати право вибору з кількох варіантів. Що ж до форми звернення, то ефективність її залежить від безлічі факторів. Має значення насамперед, яким чином передається інформація (по радіо, телебаченню, через пресу). Не другорядну роль відіграють тут дизайн, розміри, манера звернення.
Рис. 1. Стан цільової аудиторії
Канали просування можуть мати особистий і неособистий характер. Канали особистої комунікації поділяються на роз’яснювально-пропагандистські (торговельний персонал фірми), експертно-оцінювальний канал (незалежні особи), громадсько-побутовий канал (друзі, сусіди, колеги, члени сім’ї) чи канал розголосу. Значущими є особисті канали, що з’являються при продажу товарів високої вартості та підвищеного ризику. Для стимулювання роботи каналів особистого впливу фірма може:
•виявити найбільш впливових осіб у купівельному середовищі та зосередити на них особливу увагу;
•створити лідерів громадської думки, постачаючи їм товар на пільгових умовах;
•цілеспрямовано встановити зв’язки з лідерами громадських організацій;
•використати авторитети в рекламі – рекомендації свідків.
Канали неособистого просування – це зв’язок з покупцями через засоби поширення інформації, які передають звернення за відсутності особистого контакту та зворотного зв’язку. До каналів неособистого просування належать: засоби масового та вибіркового впливу (газети, журнали, телебачення, щити, вивіски, плакати); специфічна атмосфера – спеціально створене середовище, сприятливе для виникнення чи зміцнення у покупця бажання придбати товар (консалтингові фірми, банки); заходи подієвого характеру, орієнтовані на донесення до споживача певних звернень (прес-конференції, презентації, урочистості).
Найвпливовішими факторами щодо вибору джерела звернення є професіоналізм, сумлінність, привабливість. Залежно від традицій і досвіду маркетингової діяльності фірма може зупинити свій вибір на одному чи поєднанні таких основних видів просування: реклама, пропаганда, персональні продажі, стимулювання збуту.
Реклама – це сконцентрована форма цілеспрямованого розкриття ідей, інформації про достоїнства товарів, послуг. З реклами споживач може судити і порівнювати потенціали різних фірм, які пропонують свої послуги. Значення реклами загальновідоме. Реклама – це творчість, від рівня і якості її залежить популярність товарів та послуг, ділова репутація самої фірми.
У багатьох випадках допустимішою є така перспектива просування як персональний продаж у формі усного подання в процесі бесіди з одним чи кількома потенційними покупцями. Цей спосіб просування товару є найдорожчим.Пропаганда – не особистісне стимулювання попиту на товар, послугу чи діяльність за допомогою розміщення комерційно важливих новин у виданнях або отримання сприятливих презентацій на радіо, телебаченні чи сцені, які не оплачуються конкретною фірмою. Пропаганда має характеризуватися: достовірністю матеріалів, статей, нарисів; широким охопленням покупців шляхом ненав’язливих повідомлень, а також інших підходів; яскравістю подання фірми та її товару.
2. Канали розподілу товарів
Одним із пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподіли) товару - це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару (декількох груп товарів) на ринку.
Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожний із який формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм припадає мати справу з обмеженим навкруги зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.
У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, значні оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини.
Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити такі:
* організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів;
* створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподіли;
Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.
Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача.
Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їхнього збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних із реалізацією продукції.
Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послуги на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них варто віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів із потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.
Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.
Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони частіше усього встановлюються між виготовлювачами і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають у своєму розпорядженні обмежені цільові ринки. Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, що із метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат й відповідно від визначеної частки контролю над збутом, а також готові декілька послабити контакти зі споживачами.
Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів товарообігу. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів із постачальниками, вони реалізують продукцію через систему посередників. Виникають і інші державні і комерційні посередницькі організації і підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.
У такий спосіб очевидно, що від фірми потрібно значне уміння в проведенні свого збутового політики. Випливає також зауважити про те, коли важливо займатися розвитком власної торгової мережі. Це доцільно, якщо кількість товару достатньо велика, щоб виправдати прибутком витрати на організацію торгової мережі, якщо споживачі знаходяться достатньо близько від фірми і їх невеличка кількість, тому що витрати на організацію мережі будуть невеликі, якщо товар потребує висококваліфікованого сервісного обслуговування й ін.
Методи збуту товарів
З поняттям каналу збуту співвідносяться поняття протяжності і ширини каналу збуту.Протяжність каналу збуту - це число учасників збутового процесу, тобто число посередників у всьому збутовому ланцюжку. Розрізняють декілька рівнів протяжності, найпростіші з який такі: виробник-роздрібний продавець - споживач і виробник - оптовий продавець - роздрібний продавець - споживач. Сюди включається поняття оптового методу збуту.
Ширина каналу збуту - це кількість незалежних об'єктів збутового процесу у визначене його стадії, наприклад кількість оптових продавців товару.
Оптовий метод збуту товару.
Оптова торгівля охоплює по суті всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметами споживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закупається значними партіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації з метою наступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі. У більшість випадків оптова торгівля не пов'язана з реалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто вона дозволяє виготовлювачам за допомогою посередників збувати товари з мінімальними безпосередніми контактами зі споживачами. На товарному ринку оптова торгівля являє собою активну частину сфери обертання.
Крім того, оптова торгівля є важливим важелем маневрування матеріальними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на всіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і галузевих товарних ринків. Через оптову торгівлю посилюється вплив споживача на виробника, з'являються реальні можливості домогтися відповідності між попитом і пропозицією, забезпечити кожному споживачу можливість набувати продукції в межах своїх фінансових можливостей і відповідно до потреб.
У свою чергу, виробник сам підбирає споживача, а значить сам повинний визначати асортимент і обсяги виробленої для ринку продукції виходячи з кон'юнктури, що укладається.
Оптова торгівля - це форма відношень між підприємствами, організаціями, при котрої господарські зв'язки по постачаннях продукції формуються сторонами самостійно. Вона впливає на систему економічних зв'язків між регіонами, галузями, визначає шляху переміщення товарів у країні, завдяки чому удосконалюється територіальний поділ праці, досягається пропорційність у розвитку регіонів. Для раціонального розподілу торгової кон'юнктури оптова торгівля повинна володіти конкретними даними про дійсний стан і перспективні зміни ситуацій на регіональних і галузевих ринках.
Основними задачами оптової торгівлі є:
* маркетингове вивчення ринку, попиту і пропозиції на продукцію виробничо - технічного призначення і народного споживання;
* розміщення виробництва товарів у необхідних споживачу асортименті, кількості і з відповідною якістю;
* своєчасне, повне і ритмічне забезпечення товарами в різноманітному асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;
* організація збереження товарних запасів;
* організація планомірного і ритмічного завезення і вивозу товарів;
* забезпечення пріоритету споживача, посилення його економічного впливу на постачальника в залежності від надійності господарських зв'язків, якості що поставляється продукції;
* забезпечення стабільності партнерських відношень у господарських зв'язках, взаємопов"язання по всіх тимчасових категоріях (довгостроковим, середньостроковим, що текет, оперативним);
* організація планомірного завезення товарів із регіонів виробництва в район споживання;
* широке застосування економічних методів регулювання всієї системи взаємовідносин між постачальниками, посередниками. споживачами:
* зниження сукупних витрат, пов'язаних із просуванням товарів від виготовлювачів до споживачів.
З поняттям оптової торгівлі тісно пов'язані учасники останньої, такі як:
брокер, комісіонер, ділер, торговий агент. Оптовий метод поширення товару широко поширений у багатьох країнах світу, а в міжнародній торгівлі є, звісно ж єдиним. З усього вищесказаного про оптову торгівлю можна зробити висновок про приналежність її до непрямого методу збуту, методу, при якому виробники для досягнення споживачів використовують послуги різноманітних посередників.
Роздрібна торгівля
У процесі товароруху від виготовлювачів до споживачів кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків, є роздрібна торгівля. При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять із сфери обертання в сферу колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі- продажі, оскільки споживачі одержують потрібні йому товари в обмін на свої грошові прибутки.
Тут створюються стартові можливості для нового циклу виробництва й обертання, тому що товар перетворюється в гроші.Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, заснуванням для колективного споживання або господарських потреб. Товари продаються в основному через підприємства роздрібної торгівлі і суспільного харчування. Водночас продаж споживчих товарів здійснюється зі складів підприємств- виготовлювачів, посередницьких організацій, фірмових магазинів, заготівельних пунктів, майстерних, ательє і т.д. Роздрібна торгівля здійснює ряд функцій:
* досліджує кон'юнктуру, що склалася на товарному ринку; визначає попит і пропозиція на конкретні види товарів;
* здійснює пошук товарів, необхідних для роздрібної торгівлі;
* проводить добір товарів, їхнє сортування при упорядкуванні необхідного асортименту;
* здійснює оплату товарів, прийнятих від постачальників;
* проводить операції по прийманню, збереженню, маркіруванню товарів, установлює на них ціни;
* робить постачальникам, споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні й інші послуги.
Роздрібна торгівля з урахуванням специфіки обслуговування споживачів підрозділяється на стаціонарну, пересувну, посилкову.
Стаціонарна торгова мережа - найбільше поширена, містить у собі як значні сучасні, технічно обладнані магазини, так і ларьки, намети, кіоски, торгові автомати. При цьому розрізняють магазини самообслуговування, а який покупець має вільний доступ до товарів. Різновидом стаціонарної торгівлі є також магазини типу «магазин-склад»; товари в них не виставляються на вітрини, полки, що значно знижує витрати по їхньому навантаженню, розвантаженню, укладці, тому продаж у них здійснюється по більш низьких цінах. Такі магазини працюють, як правило, на околицях значних міст.
Створюються магазини, що торгують товарами по каталогах. Подібна торгівля заснована на попередньому доборі товару. Каталоги можуть бути видані потенційним покупцям, що відвідали даний магазин, або розіслані їм поштою. Покупець, вивчивши каталоги, відібрав товар, спрямовує замовлення з указівкою своїх реквізитів у магазин поштою (або по телетайпі, телефону).
Магазин приймає рішення про відвантаження товару покупцю. При наявності в магазині демонстраційного залу покупець може зробити заочне замовлення по каталозі або відвідати магазин і особисто вибрати необхідний йому товар.
Чималі потенційні можливості має організація продажу товарів через торгові автомати. Вони зручні тим, що можуть працювати цілодобово, без торгового персоналу. Встановлюються автомати усередині магазина або поза ним. Предметом торгівлі звичайно буває визначене коло товарів повсякденного попиту (напої, бутерброди. жувальна резинка, сигарети, канцелярські приналежності, поштові конверти, листівки й ін.).
Пересувна торгова мережа сприяє наближенню товару до покупця й оперативного його обслуговування. Ця торгівля може бути розвозною із використанням автоматів, лавок-вагончиків, а також розносної з застосуванням лотків і інших нескладних устроїв. Різновидом даного виду торгівлі є прямий продаж удома. При цьому торгові агенти виготовлювачів збутових, посередницьких і торгових підприємств поставляють і реалізують продукцію безпосередньо покупцю.
Посилкова торгівля займається забезпеченням населення, підприємств, організацій книжковою продукцією, канцтоварами, аудіо- і відеозаписами, радіо- і телеапаратурою, лікарськими засобами. За допомогою такої форми торгівлі споживачі можуть одержувати і деяку продукцію виробничо-технічного призначення (запасні частини, інструмент, гумовотехнічні вироби й ін.).
У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментна ознака. Товари звичайно об'єднуються у відповідні групи (підгрупи) по ознаці виробничого походження або споживчого призначення. У роздрібній торгівлі в зв'язку з цим функціонують різноманітні види магазинів.
Спеціалізовані магазини займаються реалізацією товарів однієї конкретна групи (меблі, радіотовари, електротовари, взуття, тканини, одяг, молоко й ін.).
Вузькоспеціалізовані магазини продають товари, що складають частину товарної групи (підгрупи) (чоловічий одяг, робочий одяг, шовкові тканини й ін.).
Комбіновані магазини здійснюють реалізацію товарів декількох груп (підгруп), що відбивають спільність попиту або задовольняють відповідне коло споживачів (канцтовари, книги й ін.).
Універсальні магазини продають товари багатьох товарних груп у спеціалізованих секціях.
Змішані магазини реалізують товари різноманітних груп як продовольчі, так і непродовольчі, не створюючи спеціалізовані секції.
Отже, збутова політика підприємства також спрямована на підвищення ефективності фірми, тому що в сфері збуту остаточно виявляються всі зусилля маркетингу по підвищенню прибутковості, пристосовуючись збутову мережу під споживача підприємство має більше шансів вистояти в конкурентній боротьбі, саме в даній сфері підприємець знаходиться ближче до покупця.
3. Методи стимулювання збутуСтимулювання збуту доповнює інші відомі методи просування товару, використовує різноманітні засоби активізованого впливу, здатні прискорити чи посилити відповідну реакцію ринку. Об’єктом уваги можуть бути покупці, посередники і торговий персонал фірми. Засоби стимулювання збуту щодо кожного з них, як правило, різні(рис.2) На покупця найбільше впливають через пропозиції щодо повернення грошей, зміну упаковки, через конкурси лотерей , преміальний продаж, знижки, кредити, купони, залікові талони, демонстрації, розповсюдження зразків.
До посередників найчастіше застосовують такі методи:
Проведення торговельних конкурсів;
Постачання частини товарів безкоштовно;
Заліки дилерам за включення товару в номенклатуру;
Організацію спільної реклами.
Торговельний персонал фірми стимулюється преміями, конкурсами, конференціями продавців.
До методів стимулювання збуту вдаються здебільшого у випадках, коли:
1.Ринку пропонується товар-новинка;
2.Продаж здійснюється переважно методом самообслуговування або посилкової торгівлі;
3.На ринку панує чиста конкуренція;
4.Товар переходить до стадій зрілості;
Рис.2. Засоби стимулювання збуту товарів
Методи стимулювання збуту мають бути ретельно продуманими, бо при безупинному стимулюванні образ фірми може постраждати. Споживачі розглядатимуть знижки як сигнал погіршення якості продукції і на звичайну ціну реагуватимуть, як на підвищення. Розробка плану стимулювання збуту проходить через такі етапи:
1.Визначення цілей;
2.Підготовка загального плану;
3.Вибір виду стимулювання збуту;
4.Визначення відповідальності;
5.Координація регулюванням виконання плану;
6.Оцінка результатів.
До сфери завдань стимулювання споживачів входить заохочення до інтенсивніших покупок і застосування товару, привернення уваги до товару тих, хто користується ідентичним товаром конкурентів. Стимулювання посередників спрямоване на включення пропонованих фірмою товарів до нового асортименту, на підтримку більш потрібного рівня запасів товару, на проникнення у нові сегменти ринку на збільшення частки товару порівняно з конкурентами.
Вибір різновиду стимулювання збуту залежить від кон’юнктури, типу ринку, товарів, авторитету фірми, інших факторів. Серед основних засобів стимулювання називають зразки, купони, премії, залікові талони, упаковки за пільговими цінами. Розповсюдження зразків може здійснюватися поштою, розподілом у магазинах, розноситься “в кожні двері”. Товар при цьому пропонується споживачам безкоштовно чи на пробу. Купони – це сертифікати, які дають право на зазначену знижку при купівлі конкретного товару. Премія – винагорода товаром за низькою, доступною ціною, а в деяких випадках – безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару. Заліковий талон – специфічний вид премії, що її одержують споживачі при здійсненні покупки, яку вони можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах. Упаковки за пільговими цінами(угода з невеликою знижкою в ціні) – це пропозиція визначеної для споживача економії порівняно із звичайною ціною товару (встановлення за зниженими цінами, упаковка-комплект).
В місцях купівлі чи продажу товару влаштовуються, як правило, експозиції та демонстрації, що в окремих випадках якоюсь мірою сприяє успіхові марки. Щоправда, справа це копітка, вимагає постійної уваги і витрат. Інколи фірма-виробник може запропонувати залік за покупку, тобто піти на знижку ціни з кожного ящика товару, купленого у визначений відтинок часу. Така пропозиція стимулює дилерів на закупівлі товару великими обсягами. Можливий варіант, коли виробник пропонує залік за включення товару до номенклатури, компенсуючи витрати дилера після ознайомлення з цим товаром публіки. Можуть застосовуватися заліки за рекламу, за влаштування експозиції, за допомогу у просуванні товару. Іноді безкоштовно пропонуються ручки, олівці, календарі, значки, записні книжки. Все це стосується сфери стимулювання торгівлі.
Конкурси, лотереї, ігри спрямовані на те, щоб спонукати дилерів, а також власний торговельний персонал активізувати зусилля щодо просування товару упродовж певного відрізку часу. Призи дістаються тим, хто досяг найвищих результатів.
Професійні зустрічі, спеціалізовані виставки надають можливість фірмі-виробнику привернути на свою сторону додаткове коло споживачів, підтримувати контакти з традиційними партнерами, збільшуючи обсяги продажу.
Ієрархія цілей фірми, яка бере участь у виставках, виглядає приблизно так:
•Зміцнення високої репутації представлених товарів завдяки відгукам авторитетних організацій, учених;
•Регулярний показ товару, зразка в процесі проведення прес-конференцій, телевізійних репортажів;
•Визначення можливого попиту на розроблену продукцію з точки зору фахівців;
•Пошук нових дилерів;
•Пошук нових клієнтів серед відвідувачів;
•Зав’язування нових контактів у світі бізнесу;
•Порівняння поданих зразків продукції з ідентичними товарами конкуруючих фірм;•Укладання угод на пропоновану продукцію.
Відповідальність за організацію стимулювання збуту покладається на керуючих рекламою і збутом товарів відповідно до їхніх повноважень. Керуючий збутом відповідає за організацію торговельних виставок, призові знижки, спільне стимулювання, особливі заходи, демонстрації, виставки, тобто за все те, що в інтересах фірми має цілеспрямовано працювати на посередників чи кінцевих споживачів. Багато фірм-виробників у питаннях управління стимулюванням збуту вдаються до послуг зовнішніх спеціалізованих фірм. Деякі з них орієнтуються на вузьку сферу впливу – продаж за купонами, марками, через подарунки. Вони здебільшого мають чималий досвід швидкого обслуговування, гнучкості.
Координація плану має забезпечувати зв’язок з іншими елементами просування, наприклад, з рекламними заходами, з учасниками каналів збуту. Доцільно спочатку апробувати план аби впевнитися в його надійності, зваженості, об’єктивності. Після цього можна приступати до виконання плану.
Стимулювання збуту вважається не таким універсальним засобом збільшення об'ємів продажів, як реклама, оскільки його вживання носить епізодичний характер або є кінцевою складовою все тієї ж реклами. Збільшена конкуренція вимушує підприємства - виготівників йти на все великі поступки як споживачам і посередникам в збуті своєї продукції, так і постачальникам сировини для свого підприємства за допомогою стимулювання всього процесу виробництва. Крім того, об'єктивним чинником зростання ролі підвищення ефективності, є те, що ефективність реклами знижується через витрати і рекламну тісноту, що ростуть, в засобах масової інформації. Тому все більше число підприємств вдається до стимулювання збуту, як до засобу, який може ефективно підтримати рекламну кампанію. Вдосконалення збутової діяльності має багатоцільову спрямованість. Вибір мети залежить від об'єкту майбутньої дії. Існує декілька типів цільових аудиторій:
1. Споживач: він, безумовно, володіє найбільшою значущістю, і вся політика маркетингу зводиться до дії саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання продажів був створений з єдиною метою - найефективнішим чином привернути споживача
і задовольнити його запити. Споживачу був відданий пріоритет, оскільки всі інші об'єкти є лише посередниками і дія на них виявляється для посилення дії на споживача. Цілі стимулювання, зверненого до споживача, зводяться до наступного:
-збільшити число покупців;
-збільшити кількість товару, купленого одним і тим же покупцем.
-не допущення погіршення, а по можливості і підвищення задоволення споживачами якістю продукції, що купується;
2. Продавець: здатність і уміння продавця продати товар не повинні бути залишені без уваги з боку виробника. На користь фірми стимулювати, заохочувати і нарощувати ці якості. Мета стимулювання, зверненого до продавця :
- перетворити байдужого до товару продавця на високо мотивованого ентузіаста по збуту саме нашої продукції, а не однотипної продукції конкурента.
3. Торговий посередник: будучи природною ланкою між виробником і споживачем, він є специфічним об'єктом стимулювання, що виконує в даному випадку регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання можуть бути наступними:
-додати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнанним на прилавках торгових крапок;
-збільшити кількість товару, що поступає в торгову мережу;
-підвищити зацікавленість посередника в активному збуті нашої марки і т.д.
В сучасній практикі збутової діяльності існує три типи цілей стимулювання збуту:
1)Стратегічні:
-збільшити число споживачів;
-підвищити кількість товару купується кожним споживачем;
-пожвавити інтерес до товару з боку клієнтури;
-збільшити оборот до показників, намічених в плані маркетингу;
-виконати показники плану продажів.
2)Специфічні:
-прискорити продаж найвигіднішого товару;
-підвищити оборотність якого-небудь товару;
-позбутися зайвих запасів (затоварювання);
-додати регулярність збуту сезонного товару;
-надати протидію виниклим конкурентам;
-пожвавити продаж товару, збут якого переживає застій.
3)Разові:
-отримати вигоду з щорічних подій
-скористатися якою-небудь окремою сприятливою можливістю
(роковини фірми, створення нового магазина и.т.д.);
-підтримати рекламну кампанію.
Слід також відзначити, що існують різні засоби підвищення ефективності збутової діяльності. Вибір тих або інших засобів залежить від поставлених цілей. Їх можна об'єднати в три великі групи:
-пропозиція ціни (продаж за пониженими цінами, пільгові купони, талони, що дають право на знижку);
-пропозиція в натуральній формі (премії, зразки товару);
-активна пропозиція (конкурси покупців, гри, лотереї).
Стосовно якої-небудь торгової точки ми можемо класифікувати різні види стимулювання іншим чином, по їх походженню і дії на клієнтуру. В цьому випадку ми приходимо до трьох узагальнених типів стимулювання:-Загальне стимулювання, вживане на місці продажу. Його відмінною рисою є заданість теми. Воно служить інструментом загального пожвавлення торгівлі (роковини, церемонія відкриття).
-Виборче стимулювання припускає приміщення товару зовні місць загального викладення на вигідній позиції, наприклад на початку ряду або стелажу. Товар може бути також зосереджений в якому-небудь місці торгового залу.
Оскільки, головною метою будь-якого підприємства є отримання максимального прибутку, то збутовій діяльності повинно надаватися якомога більше увагу. На кожному виробничому підприємстві повинна бути добре організований служба маркетингу що займається шляхами просування своєї продукції на ринку вільної конкуренції. Основною метою роботи є оцінка маркетингових можливостей підприємства і розробка рекомендацій по вдосконаленню діяльності по просуванню окремих видів продукції.
4. Основні напрями вдосконалення збутової діяльності підприємств в Україні
Ефективність збутової діяльності підприємства можуть характеризувати різні види стимулювання. Найважливішим видом буде той, який максимально наближений до споживача. Таким є цінове стимулювання. Тимчасове зниження ціни на товар має свої переваги і недоліки. Деякі підприємства (як виробники, так і торгові посередники), вдаються тільки до цього вигляду стимулювання; на їх думку набагато вигідніше піти назустріч економічно виправданим побажанням споживача, ніж відповідати на все нові запити індивідуума відносно якості і різноманітності продукції. Недоліком цього виду стимулювання є те що він не приводить до створення круга надійної, постійної клієнтури, а примушує покупця кидатися від однієї марки товару до іншої, відповідно до пропонованого зниження цін. Для того, щоб не перестаратися в часом небезпечному для товару і підприємства зниженні цін, ініціатори стимулювання все частіше підкреслюють тимчасовий характер своєї пропозиції ціни супроводжуючи товар відповідним письмовим поясненням або ж роблячи упор на зниженні ціни з відстроченням надання знижки. Для торгової мережі цей вид стимулювання продажів є безцінним інструментом який може застосовуватися без якої-небудь попередньої підготовки в тих випадках, коли вимагається негайно відреагувати на дії конкурентів або внести корективи в політику цін даного торгового підприємства. Зниження цін може бути зроблено або виробником, який бажає збільшити об'єм продажів або привернути до себе нових споживачів, або торговим підприємством, яке бажає створити собі репутацію недорогої торгуючої організації. Зниження цін може бути також результатом взаємної угоди двох сторін: виробник надає знижку торговій мережі, а остання переносить цю знижку частково, повністю або навіть у великих розмірах на споживача. Продаж за пониженими цінами особливо ефективний в тих випадках, коли ціна грає вирішальну роль при виборі того або іншого товару (наприклад, таких продуктів повсякденного попиту як цукор, масло). При цьому споживачу адресуються відповідні рекламно-інформаційні повідомлення з метою спонукати його до покупки в конкретній торговій крапці. Розміри зниження цін повинні бути достатньо відчутними, щоб на них можна було будувати рекламний обіг; достатньо стимулюючими попит, щоб компенсувати пов'язане із зниженням цін падіння прибутку; і достатньо привабливими, щоб примусити прийти споживача. Пряме зниження цін.
За ініціативою торгової мережі:
а). На протязі року існують періоди, коли супермаркети сповіщають про продаж за вельми низькими цінами ряду відібраних ними товарів або наперед встановленої кількості цих товарів.
б). Під час проведення спеціалізованих виставок і ярмарків багато торгових посередників надають покупцям знижки.
в). Торговельні підприємства роздрібної торгівлі вивішують списки товарів тижня (місяця), де об'єднуються супутні продукти повсякденного попиту і продукти тривалого зберігання що дозволяє збільшити загальний товарообіг і створити постійну клієнтуру, яка керуватиметься стимулюванням продажів,
вживаним регулярно.
За ініціативою виробника.
Пряме зниження цін, задумане і організоване виробником, як правило, супроводжується наданням знижок торгової мережі.
Бездоганно проведена операція може негайно привести до зростання об'єму продажів, за яким, відразу після її закінчення послідує
різке скорочення цього об'єму. Виходячи з цього, результати зниження цін повинні бути ретельно зважені, оскільки вони можуть виявитися небезпечними. Три способи прямої знижки:
1. Знижка у відсотках. На упаковці указується мінус 10 або 20 відсотків. Перевага не спричиняє за собою ніяких змін в організації торгового залу або маркіровки товару. Дві наклейки (перекреслена і нова).
2. Знижка з вказівкою її розмірів в грошовому виразі (мінус 1 тисяча грн.).
3. Вказівка нової ціни без вказівки знижки.
Указується причина нової ціни:
-новий випуск продукту;
-роковини;
-сезонна подія або свято;
Спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж.В цьому випадку зниження ціни торкається не окремого товару, а дрібної партії товару. Пропозиція спеціальної ціни має на меті не зсув продажів в часі, а збільшення споживання кожною сім'єю. Вигода для споживача полягає в тому що йому пропонується більш істотне зниження ціни, оскільки воно розповсюджується на партію товару, що особливо ефективно у вживанні до дешевих товарів. Що продаються дрібними партіями товари об'єднуються в одній упаковці з термоусадочной поліетиленової плівки, на якій, як правило, указується, що даний товар є об'єктом стимулювання продажів. Виробник володіє декількома способами щоб реалізувати свою пропозицію спеціальних цін:
- Загальне зниження ціни всієї партії.
- Одна банка з 10-ти безкоштовно (при покупці 9-1 безкоштовно);
- Загальне зниження ціни на упаковку (нова ціна на упаковку мила з 6 пачок).
Пропозиція спеціальних цін накладає певні зобов'язання на торгові підприємства:
-знайти в торговому залі місце, пристосоване для продажу дрібних партій товару;
-продовжувати продаж уроздріб за звичайними цінами;Цця акція не повинна тривати довго.
Суміщений продаж.
Застосовується до взаємодоповнюючих товарів, жоден з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту встановлюється нижче за суму цін товарів. Наприклад: 3 мило по 3 шматки.
З погляду торгових підприємств суміщений продаж схожий з дрібнооптовим продажем і вимагає аналогічного підходу.
З точки зору ж виробника тут є ряд переваг:
-Дозволяє об'єднати відомий товар і товар-новачок;
-Дозволяє об'єднати товар, який користується попитом, і що не особливо користується;
-Якщо до них є додаткові товари (фотоапарат - плівка), то це збільшить їх продаж.
Залік уживаного товару при покупці нового.
В основному застосовується при продажу дорогої техніки і устаткування, яке не володіє високою оборотністю. Дуже привабливо для споживача, оскільки він позбавляється від старого товару, плюс одержує знижку.
Просте відшкодування з відстроченням.
Зниження ціни відбувається не у момент покупки, а через деякий час, якщо домохазяйка направляє свій купон, що дає їй право на знижку, за вказаному на ній адресою. В даному випадку знижка передбачається тільки у вигляді певної суми грошей що повертається банківським чеком. Кожна сім'я, як правило, має право на одноразове отримання знижки.
Cash-refund. Це широко найвживаніша форма зниження цін з відстроченням отримання знижки, коли відшкодування у вигляді певної суми грошей виплачується за умови пред'явлення декількох доказів покупки. Застосовується в основному для створення круга постійних споживачів товару якої-небудь марки. Купони розташовуються на упаковці і повинні бути вирізані.
Переваги даного методу:
- простота розповсюдження і дешевизна купонів;
- простота перевірки результатів операції;
- привабливість для домохазяйок, оскільки відшкодування звичайно більш крупне, ніж при інших видах відшкодування з відстроченням;
- ефективна при боротьбі з конкурентами, оскільки вимагає більшої кількості повторних покупок;
- не створює умов для шахрайства споживачів.
Недоліки:
- займає не мало часу, оскільки вимагає великого числа повторних покупок;
- вимагає строгого контролю за присутністю товару до закінчення заходу і його вилучення з обігу після закінчення;
Суміщене відшкодування з відстроченням.
Об'єднуються декілька товарів різних виробників в одному купоні.
а) Ланцюжки купонів. Декілька товарів в одному купоні. Пропонується вибір споживачу.
б) Проба якості. Потрібно випробувати, наприклад, всі 10 товарів, тоді можна отримати велику знижку.
в) Подарунок - якість. Споживач може придбати різні предмети для використовування їх як подарунок і отримати при цьому значну знижку.
Облікові купони.
Відшкодування з відстроченням певної суми грошей у випадку, якщо скоюється покупка двох дуже різних товарів, що не продаються в одній торговій крапці.
Зниження цін, суміщене з суспільно-корисним заходом.
Наприклад, пред'явивши 10 документів покупки, ви отримаєте знижку в 100 тисяч гривень., і при цьому 10 тисяч гривень буде перераховано до фонду допомоги сліпим.
Зразки.
Зразок - безкоштовна передача товару в кількості, що не має ніж комерційної цінності і строго необхідному тільки для його випробування і оцінки.
На зразок наноситься незмивною фарбою напис: “ Безкоштовний зразок, продажу не підлягає”.
Кількість повинна бути не більше 7 відсотків від продажної ціни товару (по собівартості). До деяких товарів не можна застосувати (до машин, наприклад), тому вони можуть надаватися цілком на короткий час.
Активна пропозиція - це все види стимулювання, які вимагають активної і виборчої участі споживача. Існують дві узагальнені операції по стимулюванню споживача, мають в своїй основі цей принцип:
1. Конкурси, які вимагають від споживача спостережливості, кмітливості або кмітливості, але які жодним чином не роблять ставку на гру випадку;2. Лотереї і ігри, в яких можна взяти участь, не роблячи покупок, і які повністю або частково були засновані на грі випадку.
Конкурси.
В той час, як премія надає на споживача дію за рахунок виникнення у нього упевненості у виграші, яким би скромним він ні був, спонукальним мотивом для участі в конкурсі є привабливість гри і дух змагання. Від всіх учасників вимагається зробити певне зусилля, і кожний йде на це в надії бути кращим.
Конкурси можуть бути найрізноманітнішими формою і звертатися до самих різних якостей людської натури: пам'яті, уяві, дедукції, відчуттю гумору, кмітливості або знанням.
а) Конкурси, ініціаторами яких є торгові посередники. Прикладом може служити конкурс серед художників на саме незвичайне оформлення вітрини, який використовується для створення атмосфери незвичайної події в тій або іншій торговій крапці.
б) Конкурси, організовувані пресою - для залучення постійних читачів.
в) Конкурси, організовувані виробниками. Існує три види таких конкурсів:
Конкурси для дітей: (наприклад, на кращий малюнок). Відрізняються простотою і тямущістю. Призами в основному виступають іграшки.
Технічні конкурси: Проводяться серед професіоналів в якій-небудь області, наприклад серед архітекторів на кращий проект будівлі для головного офісу фірми.
Сімейні конкурси: Складають велику частину всіх конкурсів, організовуваних крупними фірмами. До цього прийому часто вдаються виробники товарів широкого споживання і підприємства сфери послуг. Принцип проведення таких конкурсів простий: слід поставити нескладні питання для того, щоб привернути увагу домохазяйок, їх мужів і дітей (оскільки передбачається участь всієї сім'ї) і зажадати надання певної кількості доказів покупки, запропонувавши достатньо привабливі для всіх призи.
Стимулювання збувальників
Маркетинг змінив відносини між підприємством-виробником і торговою мережею; збутової апарат може багато що сказати про виробника, оскільки його рівень визначає комерційну ефективність діяльності останнього. Якщо збувальники не зацікавилися товаром, то торгова мережа також не виявить до нього цікавості і виробництво даного товару дуже скоро перестане бути рентабельним. Якщо, навпаки, збувальникам товар не байдужий то вони зуміють переконати керівника магазином і споживачі куплять даний товар.
Збут товару є ланцюжком, що пов'язує підприємство-виробника із споживачем через проміжні ланки: збувальників, торгових посередників, ініціаторів покупки.
Для ефективної дії на споживача потрібне вживання особливих методів. Звичайно саме на стимулювання покладається задача пошуку прийомів, відповідних кожній стадії в процесі збуту.
Організація збутової мережі залежить від каналів реалізації, від об'ємів діяльності торгових посередників, типу товару і т.д.
Знаючи глибинні потреби власних продавців продукції (безпека свого положення, відчуття своєї приналежності до підприємства, пошана до себе, прагнення до самореалізації) підприємство не стане постійно стимулювати свої структурні підрозділи, відповідальні за збут. Стимулювання повинне застосовуватися у виняткових випадках і мати чітко поставлені цілі. Тільки таким чином можна мобілізувати зусилля збувальників протягом короткого відрізка часу. Вдаючись до стимулюючих заходів, підприємство може досягти різних цілей:
1. Каталогізувати товар. Комерційний представник часто відчуває себе невпевнено, стикаючись з новим товаром, який треба буде запропонувати торговій мережі, що проявляє стриманість по відношенню до новинки. Операція по стимулюванню продажів організована у цей момент, надихає збувальників, вселяє їм відчуття упевненості.
2. Збільшити кількість товару, що закупляється торговою мережею. Додаючи динамічність діям збувальників завдяки конкурсам і преміям, підприємство спонукає їх знаходити надійне аргументування при представленні декількох товарів такій клієнтурі якій потрібен всього один з них. Тим самим воно добивається збільшення об'єму закупівель. Коли збут продукції підприємства переживає застій і не може бути збільшений достатньою мірою, стимулювання дасть новий імпульс комерційним представникам які, докладаючи додаткові зусилля, зможуть добитися, кінець кінцем, перевищення звичайного об'єму замовлень. Таким же чином, якщо йдеться про товар, збут якого відчутно схильний сезонним коливанням підприємство може добитися рівномірного розподілу продажів, впливаючи на власні збутові підрозділи в періоди зниження попиту.
3. Боротися проти конкуренції. Зіткнувшися з могутньою рекламною кампанією конкурентів, підприємству необхідно без зволікання перейти в контратаку: стимулювання, об'єктом якого стають збувальники, дозволяє діяти оперативно залучаючи їх до боротьби.Операції по стимулюванню, що робляться з метою надати дію на збутові підрозділи підприємства отримали останніми роками стрімке розповсюдження і привели до зворотного ефекту в деяких областях діяльності - продавці чекають стимулювання, щоб завершити свою комерційну програму. Тому будь-яке стимулювання в області збуту повинне зберігати ексклюзивний характер і здійснюватися під строгим контролем. При цьому важливо мати нагоду швидко оцінювати його рентабельність.
Для того, щоб прив'язати до себе збувальників, дати їм необхідну мотивацію і примусити їх проникати «духом» підприємства, виробник застосовує різні прийоми: надає їм фінансові пільги, організовує конкурси, влаштовує поїздки. Всі ці засоби є заходами по стимулюванню - просуванню продажів.
1.Класичні інструменти стимулювання.
Їх налічується чотири, і вони відрізняються високою стимулюючою дією; йдеться про який-небудь «плюс», пропонований продавцям в певний момент, щоб просунути товар назустріч покупцям.
а) Премії до зарплати при виконанні річних показників є винагородою за досягнуті результати, розміри якої можуть досягати від одного до трьох місячних окладів. Проте продавця прагнуть стимулювати протягом всього року тому премія ділиться на декілька частин, розміри яких розраховуються залежно від відсотка виконання планового показника, що до певної міри позбавляє премію її стимулюючого характеру.
б) Премії за досягнення “особливих показників" - каталогізація товару, перевиконання показників в період спаду ділової активності і т.п. - служать підставою для виплати премії, розміри якої пропорційні перевиконанню показників.
в) Присудження балів, певну кількість яких можна обміняти на цінні подарунки, пропоновані по особливому каталогу: за кожний продаж або розміщене додаткове замовлення продавець одержує певну кількість очок, які кінець кінцем, дозволяють йому вибрати для себе подарунок в що вручається йому каталозі. Якщо він знаходить в каталозі один або декілька подарунків, які хотів би отримати, то прикладе максимум зусиль для того щоб прискорити розміщення замовлень і набрати потрібну кількість очок.
г) Туристичні поїздки були призначені для збувальників, великих успіхів, що добилися, в роботі. Йдеться про стимулювання-конкурс, в якому призом є туристичні поїздки за кордон, пропоновані продавцям, що особливо відрізнилися.
2.Сучасні інструменти стимулювання.
Падіння кількості виграли в ході операції по стимулюванню нижче 20%-ний відмітки вважається сьогодні небезпечним. Необхідно створити позитивний взаємозв'язок між збувальником і товаром певну обстановку, яка підтримується фірмою за допомогою вітальних листівок, телефонних дзвінків, невеликих подарунків.
Число підприємств, що застосовують стимулювання такого роду, постійно росте.
Яким би ні був вибраний спосіб стимулювання, фактично він є різновидом конкурсу між продавцями.
3.Принципи організації конкурсів для збувальників.
Організація таких конкурсів повинна грунтуватися на семи загальних принципах, виявлених досвідченим шляхом:
- головною метою є збільшення об'єму продажів за рахунок прояву кожним його кращих якостей;
- всі продавці спочатку мають рівні шанси на виграш;
- сім'я комерційного представника повинна бути привернутий до участі в операції;
- наявність численних і привабливих для учасників призів;
- можливість виграшу повинна знаходитися в прямій залежності від успіхів продавців;
- про початок кампанії оголошується з помпою, а інтерес до неї підтримується протягом всієї операції;
-все співробітники відділу збуту повинні відчувати свою причетність до операції.
Механізм стимулювання був заснований на присудженні окулярів, кількість яких залежить від перевиконання показників, досягнутого співробітником за певний період. Кожне очко, представлене у формі чека, талона або певного кілометражу дозволяє придбати призи.
4.Призи і інші види винагороди.
Призи повинні володіти трьома наступними характеристиками:
- служити справедливою винагородою за додаткові зусилля; вони покликані показати, що підприємство високо цінує зусилля, зроблені продавцем;
- володіти достатньою значущістю в соціальному плані (відеомагнітофон, відеокамера, лазерний програвач і т.п.);
- примушувати продавця мріяти стати або відчувати себе власником тієї або іншої речі під час конкурсу.
Однією з найголовніших задач підвищення ефективності збутової діяльності є дія на споживача і спрощення процесу продажу. Але перш, ніж дійти до передбачуваного адресата воно повинне бути прийнято і добре представлено торговою мережею. Звідси виникає необхідність постійного проведення спеціальних операцій по мотивації і стимулюванню торгової мережі.Торговий посередник доброзичливо відноситься до стимулювання, зверненого до споживача, оскільки воно сприяє ознайомленню з товаром і прискоренню його продажу. На малюнку були представлені дані характеризуючі важливість різних заходів щодо стимулювання з погляду торгових посередників. Але посередників так само необхідно підштовхувати і зацікавлювати, особливо якщо вони торгують так само і товарами конкурентів. Тільки цілеспрямовано впливаючи на торгового посередника шляхом організації продуманих стимулюючих акцій на всіх стадіях життєвого циклу товару, виробник може перетворити його на свого ефективного партнера. - переконати оптовика придбати певну кількість товарів і дати йому засіб переконання наступного посередника;
- переконати крупного посередника каталогізувати товар (включити його в свій постійний асортимент);
- спонукати роздрібного торговця бути вигідно розмістити товар в торговому залі.
Виробник вимушений систематично вдаватися до операцій “стимулювання - торговий посередник” в наступних випадках:
- У момент випуску товару в обіг, коли операції по стимулюванню носять масовий характер і мають тільки одну мету: добитися внесення товару в каталоги.
- В період зростання продажів товару: для товару, що переживає зростання продажів, характерним є тимчасове виснаження запасів в місцях продажу, оскільки замовлення поступають не з розрахунку на майбутнє зростання продажів, а залежно від вже досягнутого рівня. Метою стимулювання в даному випадку буде забезпечення умов для закупівлі більшої кількості товарів; до його задач увійде також отримання додаткових площ в торговому залі для розміщення товарів даної марки або ж їх розміщення в найвигідніших точках торгового залу.
- В період зрілості товару: на цьому етапі продажі досягають оптимального рівня і конкуренція стає небезпечною. Торгові посередники схильні уникати яких-небудь зусиль, направлених на збільшення об'єму продажів. У зв'язку з цим операції по стимулюванню покликані підбадьорити їх і допомогти протистояти діям конкурентів.
- В період упадку популярності товару: метою операцій по стимулюванню на цьому етапі буде ліквідація запасів і підготовка грунту для приходу нового товару.
Прийоми операцій “стимулювання - торговий посередник” можна розділити на дві групи: фінансові пільги і пільги в натуральному виразі.
Що стосується комплексної програми стимулювання, то відносно її розробник плану маркетингу повинен прийняти ряд додаткових рішень. Зокрема він повинен вирішити, скільки інтенсивне стимулювання застосувати, як довго воно триватиме, і які кошти слід виділити для його проведення.
Інтенсивність стимулювання. Діяч ринку повинен ухвалити рішення про те, скільки інтенсивне стимулювання запропонувати. Для успіху заходу необхідна наявність певного мінімуму стимулювання. Більш сильний стимул забезпечить і більше продажів, але при постійно падаючому темпі збуту. Стимули можуть бути запропоновані або всім, або тільки якимсь особливим групам осіб.
Тривалість програми стимулювання. Якщо захід щодо стимулювання дуже розтягнутий в часі, пропозиція втратить частину свого заряду, що штовхає на негайні дії. Більш ефективним є відносно нетривале стимулювання продажів. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися скороминущою вигодою. Але якщо тривалість заходу дуже коротка, багато споживачів не зможуть скористатися пропонованими вигодами, оскільки якраз в цей час у них, можливо, не буде потреби в повторних покупках. Стосовно товарів широкого попиту стимулювання може продовжуватися в середньому від одного до двох місяців. Товари, що придбавалися один раз в рік, потребують короткострокового (4 -6 тижнів) стимулювання в мить, коли покупка найбільш вірогідна.
Бюджет заходу щодо стимулювання. Кошти на заходи щодо стимулювання збуту можна розробити двома способами. Діяч ринку може вибрати конкретні заходи і обрахувати їх вартість, проте частіше розмір асигнувань визначається у вигляді відсотка від загального бюджету.
При хорошій роботі маркетингової служби у підприємства з'являється постійний круг оптових і дрібнооптових замовників, тобто дане підприємство користується попитом на своєму сегменті ринку. Якщо існує постійний попит на продукцію даного підприємства, значить, мабуть, відповідну пропозицію своєї продукції, що дуже важливо для своєчасного задоволення виниклого попиту. У зв'язку з цим на підприємстві повинна працювати, вище згадана, служба логістики. Ідеальна ситуація для підприємства, коли існує постійний попит на його продукцію і його виробничі потужності здатні задовольнити. При цьому не сировинні запаси, не готова продукція не повинна лежати, а тим більше залежуватися на складі. Проте реальність насправді не так ідеальна. Тому маркетингова служба (відповідаюча за збут готової продукції) повинна працювати в нерозривному зв'язку із службою логістики (відповідаючу за поставку сировини для потужностей підприємства).У зв'язку з цим служба логістики на етапі запиту пропозицій підприємство пропонує кваліфікованим постачальникам робити свої пропозиції. Деякі постачальники у відповідь на пропозицію відправляють замовнику свій каталог або направляють до нього свого торгового агента. Проте, коли йдеться про технічно складний або дорогий товар покупець звичайно вимагає докладних письмових пропозицій або офіційних презентацій від кожного потенційного постачальника.
Продавець у відповідь на запит покупця повинен зуміти кваліфікований виконати дослідження, підготувати і представити пропозиції. Пропозиції постачальника повинні бути не тільки технічними, але і маркетинговими документами. Компанія постачальник повинна вселяти довір'я і змінюватися в кращу сторону на фоні її конкурентів.
При виборі постачальника служба логістики вивчає пропозиції, що поступили, і вибирає одного або декількох постачальників. При виборі постачальників служба повинна встановлювати ряд вимог до них, відзначаючи їх відносну значущість. До найважливіших чинників, що впливають на взаємостосунки постачальників і покупців, відносять наступні:
-якісні товари і послуги;
-своєчасна поставка;
-етичність поведінки співробітників компанії;
-щирість в спілкуванні;
-конкурентні ціни.
Ринок підприємств має величезні розміри. Багато в чому він схожий на споживацький ринок, проте його структура характеризується меншою кількістю більш крупних покупців, які тісніше сконцентровані географічно. Попит на товари виробничого призначення відрізняється від попиту на споживацькі товари, хоча і є похідним від останнього. На ринку підприємств покупці стикаються з складнішим процесом ухвалення рішень про покупку. Процес здійснення закупівель підприємством включає вісім основних етапів:
1)усвідомлення потреби;
2)загальний опис потреби;
3)оцінка характеристик товару;
4)пошук постачальників;
5)запит пропозицій;
6)вибір постачальників;
7)оформлення замовлення;
8)оцінка ефективності роботи постачальника.
У міру того як покупці товару виробничого призначення стають більш досвідченими, продавці цих товарів повинні відповідним чином реагувати на зміну їх вимог.
Висновки
Отже, збутова політика підприємства спрямована на підвищення ефективності фірми, тому що в сфері збуту остаточно виявляються всі зусилля маркетингу по підвищенню прибутковості.Пристосовуючи збутову мережу під споживача підприємство має більше шансів вистояти в конкурентній боротьбі.Саме в даній сфері підприємець знаходиться ближче до покупця.
Збут товару є ланцюжком, що пов'язує підприємство-виробника із споживачем через проміжні ланки: збувальників, торгових посередників, ініціаторів покупки.
Для ефективної дії на споживача потрібне вживання особливих методів. Звичайно саме на стимулювання покладається задача пошуку прийомів, відповідних кожній стадії в процесі збуту.
Організація збутової мережі залежить від каналів реалізації, від об'ємів діяльності торгових посередників, типу товару і т.д.
Слід відзначити, що існують різні засоби підвищення ефективності збутової діяльності. Вибір тих або інших засобів залежить від поставлених цілей. Їх можна об'єднати в три великі групи:
-пропозиція ціни (продаж за пониженими цінами, пільгові купони, талони, що дають право на знижку);
-пропозиція в натуральній формі (премії, зразки товару);
-активна пропозиція (конкурси покупців, гри, лотереї).
Оскільки, головною метою будь-якого підприємства є отримання максимального прибутку, то збутовій діяльності повинно надаватися якомога більше увагу. На кожному виробничому підприємстві повинна бути добре організований служба маркетингу що займається шляхами просування своєї продукції на ринку вільної конкуренції. Основною метою роботи є оцінка маркетингових можливостей підприємства і розробка рекомендацій по вдосконаленню діяльності по просуванню окремих видів продукції.
Список використаної літератури
1.Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. з англ. під загальною ред. Каптурецкого Ю. Н. – СПб: Пітер, 1999., 400 с.
2.Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: навч. Посібник. – К.:вища шк., 1994. – 327 с.
3.Голубков Е. П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. – М.: Видавництво «Фінпресс», 1998., 416 с.
4.Грузинов В.П., Грибов В.Д. Економіка підприємства: Навчань. Допомога. – М.: Фінанси і статистика, 1998. – 208 с.
5.Звьоздкіна О.Г. Маркетингова товарна політика; - К.: МАУП. 1998 – 84с.
6.Іванова О.А. Економіка підприємства: Навчань. допомога для вузів/ О.А. Іванова, Е.Ф. Пеліхов; Нар. укр. акад. – Х., - 76 с.
7.Калина А.В. та ін. Сучасний економічний аналіз і прогнозування: Посібник. – К.:, 1997., 272 с.
8.Качтарик Я.Д. Ефективність формування фінансових ресурсів підприємства: //Фінанси України. – 1999. -№10.,138-140 с.
9.Кондратьева А. Проблемы аналізу фінансового стану підприємств в умовах перехідної економіки: // персонал – спецвипуск. –1998. 177-182 с.10.Кондратьєв О.В. Оцінка фінансової стійкості підприємств та її показники: // Фінанси України. – 1996. - №11., 66-69 с.
11.Липчук В.В. Маркетинг: основи теорії і практики. – Львів: „Новий світ – 2000”;- 2003. – 288с.
12.Пелихов Е.Ф. економіка виробничо-підприємницької діяльності: Навчань. Допомога. – Харків: ХГИ «НУА», 1994. – 135 с.
13.Покропивний С.Ф. Економіка підприємства: Підручник. –в 2 т. – К.:, 1995., 400 с.